politique de prix — Il s'agit d'un outil extrêmement important pour une entreprise manufacturière, mais son utilisation comporte de nombreux risques, car s'il est mal utilisé, on peut obtenir les résultats les plus imprévisibles et les plus négatifs en termes de conséquences économiques. Et il est absolument inacceptable qu'une entreprise n'ait pas politique de prix en tant que tel.
Afin de différencier ces facteurs dans le processus de détermination d'une nouvelle politique de prix, il faut s'appuyer sur des objectifs principaux clairement formulés à l'échelle de l'entreprise et du marketing pour une période donnée assez longue. En d'autres termes, lors de l'élaboration et de la mise en œuvre d'une nouvelle politique de prix, il convient de se baser sur les orientations stratégiques de l'entreprise et les tâches qu'elles déterminent. La figure 13.1 montre un ensemble relativement large d’objectifs de politique de prix. Bien entendu, il ne s'ensuit pas du tout qu'une entreprise, même très grande, s'efforce d'atteindre tous les objectifs énumérés (dont le nombre, d'ailleurs, peut être considérablement augmenté) : d'une part, travailler simultanément à les atteindre est inefficace en raison de la dispersion des forces et des moyens ; Deuxièmement, il existe des objectifs mutuellement exclusifs - par exemple, obtenir un profit maximum pendant la période de développement à grande échelle de nouveaux marchés, ce qui nécessite des dépenses importantes.
Figure 13.1 - Principaux objectifs de la politique tarifaire
La nature des buts et objectifs de l'entreprise se reflète dans les caractéristiques de la politique de prix : plus les buts généraux de l'entreprise, les objectifs stratégiques et les objectifs dans le domaine du marketing sont vastes, diversifiés et difficiles à atteindre, plus les buts et objectifs de la politique de prix, qui dépend en outre de la taille de l'entreprise, de la politique de différenciation des produits et du secteur d'activité de l'entreprise.
Énumérons plusieurs aspects de la formation de la politique tarifaire :
· déterminer la place du prix parmi les autres facteurs de concurrence sur le marché ;
· application de méthodes permettant d'optimiser les prix estimés ;
· choix d'une stratégie de leadership ou d'une stratégie de suivi du leader dans la fixation des prix ;
· déterminer la nature de la politique tarifaire des nouveaux produits ;
· formation d'une politique tarifaire prenant en compte les phases du cycle de vie ;
· utilisation de prix de base lorsque l'on travaille sur différents marchés et segments ;
· la prise en compte des résultats dans la politique tarifaire, analyse comparative ratios « coûts/bénéfices » et « coûts/qualité » pour sa propre entreprise et les entreprises concurrentes.
La politique des prix présuppose la nécessité pour une entreprise d'établir un prix initial (de base) pour ses produits, qu'elle fait varier raisonnablement lorsqu'elle travaille avec des intermédiaires et des acheteurs.
Le schéma général de détermination d’un tel prix est le suivant :
1) formulation d'objectifs tarifaires ;
2) détermination de la demande ;
3) estimation des coûts ;
4) analyse des prix et des produits des concurrents ;
5) choix des méthodes de tarification ;
6) établir un prix de base.
Par la suite, lorsque l’on travaille sur des marchés aux conditions différentes et changeantes, un système de modifications de prix est développé.
Système de modification des prix :
1. Modifications de prix en fonction de la géographie prendre en compte les exigences des consommateurs dans les différentes régions du pays occupant grandes surfaces, ou les pays individuels sur les marchés desquels l'entreprise opère.
Dans ce cas, cinq principales options de stratégie géographique sont utilisées :
- stratégie 1 : prix de vente du fabricant sur le lieu de production (départ usine). Les frais de transport sont à la charge de l'acheteur (client). Les inconvénients et les avantages d’une telle stratégie pour le vendeur et l’acheteur sont évidents ;
- stratégie 2 : Prix unique. Le fabricant fixe un prix unique pour tous les consommateurs, quelle que soit leur localisation. Cette stratégie tarifaire est à l’opposé de la précédente. Dans ce cas, les consommateurs situés dans les zones les plus reculées bénéficient du prix ;
- stratégie 3 : prix zonaux. Cette stratégie tarifaire occupe une position intermédiaire entre les deux premières. Le marché est divisé en zones et les consommateurs de chaque zone paient le même prix. L'inconvénient de la stratégie est que dans les territoires situés à proximité des limites conventionnelles de division en zones, les prix des biens diffèrent considérablement ;
- stratégie 4 : l'accumulation pour tous les acheteurs, quel que soit le lieu d'expédition effectif des marchandises, de frais de transport supplémentaires par rapport au prix de départ, courus à partir du point de base choisi jusqu'au lieu de l'acheteur. Dans le processus de mise en œuvre de cette stratégie, le constructeur peut considérer plusieurs villes comme point de base (base fret) ;
- stratégie 5 : paiement des frais de transport (dont une partie) à la charge du fabricant. Il est utilisé comme méthode de concurrence pour pénétrer de nouveaux marchés ou maintenir sa position sur le marché lorsque la concurrence s'intensifie. En payant totalement ou partiellement la livraison des marchandises à destination, le fabricant se crée des avantages supplémentaires et renforce ainsi sa position par rapport à ses concurrents.
2. Modifications de prix via un système de remise sous forme de remises (remise pour paiement au comptant ou avant l'échéance), de remises de gros (réduction de prix lors de l'achat d'une grande quantité de marchandises), de remises fonctionnelles (remises commerciales accordées aux entreprises intermédiaires et agents inclus dans le réseau de vente du fabricant) , remises saisonnières (offre de remises d'après-saison ou de pré-saison), autres remises (compensation du prix de biens anciens similaires remis par l'acheteur ; remises à l'occasion de vacances, etc.).
3. Modification des prix pour stimuler les ventes réalisée sous des formes diverses : prix d'appât (forte baisse temporaire des prix dans le commerce de détail pour les marques connues) ; prix fixés pour la durée d'événements spéciaux (valables uniquement lors de certains événements ou lors de l'utilisation de formes particulières d'offre de biens - ventes saisonnières ou autres) ; primes (paiements en espèces à l'acheteur final qui a acheté le produit au détail et a présenté un coupon au fabricant) ; des taux d'intérêt avantageux lors de la vente à crédit (une forme de promotion des ventes sans réduction de prix ; largement utilisée dans l'industrie automobile) ; conditions de garantie et contrats de maintenance (peuvent être inclus dans le prix par le fabricant ; les services sont fournis gratuitement ou à des conditions préférentielles) ; modification psychologique du prix (possibilité de proposer votre propre produit similaire à un prix inférieur, par exemple, l'étiquette de prix peut indiquer : « Réduction de prix de 500 000 à 400 000 roubles »).
4. Discrimination par les prix se produit lorsqu'un fabricant propose des produits identiques à des prix différents. Les principales formes de discrimination, qui font souvent partie intégrante de la politique tarifaire, sont : la modification des prix en fonction du segment de consommateurs (un même produit est proposé à différentes catégories de consommateurs à des prix différents) ; modification des prix en fonction de la forme du produit et des différences dans son utilisation (avec de petites différences dans les formes de production et d'utilisation, le prix peut être significativement différencié, et à coûts de production constants) ; modification des prix en fonction de l'image de l'entreprise et de son produit spécifique ; différenciation des prix selon la localisation (par exemple vendre le même produit en centre-ville, en périphérie, en zone rurale) ; modification des prix en fonction du temps (par exemple, les tarifs téléphoniques peuvent dépendre de l'heure de la journée et des jours de la semaine).
Toutefois, la discrimination par les prix se justifie si les conditions suivantes sont remplies : sa conformité à la loi, un comportement discret, une division claire du marché en segments, l'exclusion ou la réduction au minimum de la possibilité de revente des biens « discriminés », les coûts La segmentation et le contrôle du marché ne dépassent pas les revenus supplémentaires provenant de la discrimination par les prix.
La politique de prix de l'entreprise productrice, exposée sous une forme concise, reflète principalement la pratique mondiale. Cependant, à mesure que les relations de marché se développent en Russie, les fabricants nationaux commencent à développer et à appliquer une politique de prix réfléchie qui prend en compte les spécificités des conditions locales.
Le principal objectif matériel des entreprises européennes, incarné dans leur politique de prix, est de réaliser des bénéfices. Les autres objectifs (chiffre d'affaires maximum possible, ventes maximales possibles) sont d'une importance secondaire. La prédominance de l'un ou l'autre objectif matériel dépend largement de la taille de l'entreprise. Ainsi, environ 55 % des petites entreprises ont cité comme objectifs des « bénéfices proportionnés aux coûts » et des « bénéfices caractéristiques de l’ensemble du secteur », tandis que les grandes entreprises ont cité comme objectifs des « profits maximaux ». Les réponses variaient considérablement selon les secteurs. Par exemple, l'objectif de « profit proportionné aux coûts » était le plus souvent évoqué dans l'industrie du textile et de l'habillement, dont le marché avait déjà dépassé le stade de maturité, et le désir de « profit maximum » était caractéristique des représentants des domaines. de l'électronique, de l'électrotechnique et de la mécanique de précision, dont le marché est en phase de développement dynamique.
Les deux tiers des entreprises interrogées ont exprimé leur désir d'élargir leur part de marché dans le profil de leurs principaux produits. De plus, elles considèrent qu'il est réaliste d'atteindre cet objectif ; Les trois quarts des entreprises interrogées appartenant à des secteurs dont les marchés sont en phase de croissance souhaiteraient augmenter leur part de marché. Dans les secteurs les plus faibles, plus de la moitié des entreprises interrogées souhaiteraient simplement conserver leur part de marché acquise. En outre, selon l'enquête, les grandes entreprises ayant de fortes positions sur le marché (80 % des entreprises) cherchent à les renforcer davantage - parmi les petites entreprises, cette part est de 60 %.
Les décisions d'introduire un nouveau produit dépendent également de la taille des entreprises. Les petites entreprises décident généralement de développer un nouveau produit uniquement si elles ont reçu une commande spécifique. Les grandes entreprises, disposant de réserves financières importantes et d'une capacité de manœuvre, prennent les décisions appropriées après avoir mené des études de marketing et des expériences de marché à grande échelle.
La politique des prix est l'un des domaines d'activité les plus importants d'une entreprise, indiquant son efficacité.
Tu vas apprendre:
- Quels types de politiques de prix existe-t-il en fonction du type de marché.
- Comment choisir une stratégie de prix.
- Comment se forme la politique tarifaire de l'entreprise.
- Comment analyser la politique tarifaire.
- Quelles erreurs conduisent à une gestion inefficace de la politique tarifaire d'une entreprise.
Quelle est l’essence et les objectifs de la politique tarifaire ?
Si la tarification gratuite n’est pas possible, il existe deux options. La première est une stricte limitation de la portée des prix naturels. La seconde consiste à autoriser leur libre circulation, mais avec une réglementation au niveau de l’État. Lors de la définition des objectifs d'une politique de prix, une entreprise doit clairement comprendre ce qu'elle souhaite réaliser exactement avec un produit particulier.
Les principaux buts et objectifs de la politique des prix sur l'ensemble du marché sont d'arrêter le déclin du processus de production, de limiter le taux d'inflation, de stimuler les entrepreneurs et d'augmenter les profits grâce à la production de biens plutôt que de leurs prix. Si une entreprise sait exactement sur quel marché elle va promouvoir son produit et comment se positionner au mieux dans un environnement concurrentiel et de consommation, il lui est alors beaucoup plus facile de mettre en place un ensemble d'activités de marketing, y compris une réflexion sur les prix, car le développement de une politique de prix dépend principalement de la manière dont l'entreprise envisage de se positionner sur le marché.
Parallèlement, l’entreprise peut poursuivre d’autres objectifs. Si elle les représente clairement, alors, bien sûr, elle sait mieux quelle politique tarifaire lui convient. Exemple : une entreprise peut s'efforcer de survivre parmi ses concurrents sans perdre sa position actuelle, augmenter ses revenus, devenir un leader du marché dans son secteur ou fabriquer un produit de la plus haute qualité.
Si une entreprise est confrontée à une concurrence intense, alors L'objectif principal doit être une question de survie. Pour assurer le fonctionnement et la vente normaux de leurs produits, les entreprises n'ont d'autre choix que de vendre des produits à bas prix afin de fidéliser leurs clients. Ici, la priorité pour eux est la survie et non l’augmentation des revenus. Tant que les prix réduits couvrent les coûts, les entreprises en difficulté financière peuvent d’une manière ou d’une autre rester à flot.
L’objectif principal de nombreuses entreprises est de maximiser leurs revenus courants. Les entreprises de cette catégorie étudient la demande et les coûts de production par rapport à différents niveaux de prix et fixent un coût acceptable qui contribuera à maximiser les revenus courants et à couvrir les coûts autant que possible. Si tel est le cas, cela signifie que l’entreprise se concentre principalement sur l’amélioration des performances financières et que celles-ci sont plus importantes pour elle que la réalisation d’objectifs à long terme.
Les entreprises d'une autre catégorie s'efforcent de devenir leader dans l'industrie, guidées par le fait que les entreprises qui occupent les premières positions opèrent avec les coûts les plus bas et les performances financières les plus élevées. En quête de leadership, les entreprises réduisent les prix autant que possible. Une option pour atteindre cet objectif pourrait être le désir d’atteindre une augmentation spécifique de la part de marché, qui constitue l’essence de la politique de prix de ces entreprises.
Certaines entreprises souhaitent que la qualité de leurs produits soit la plus élevée parmi celles de leurs concurrents. En règle générale, les prix des produits de luxe sont assez élevés pour couvrir les coûts de production et les recherches coûteuses.
Ainsi, la politique de prix est utilisée par les entreprises à différentes fins, par exemple pour :
- augmenter la rentabilité des ventes, c'est-à-dire le pourcentage du bénéfice par rapport au revenu total des ventes ;
- augmenter la rentabilité nette équité entreprise (le rapport entre le bénéfice et le total de l'actif au bilan moins tous les passifs) ;
- maximiser la rentabilité de tous les actifs de l'entreprise (le rapport entre le bénéfice et le montant total des actifs comptables, dont la base de formation est à la fois les fonds propres et les fonds empruntés) ;
- stabiliser les prix et les niveaux de revenus, renforcer les positions sur le marché, c'est-à-dire la part de l'entreprise dans les ventes totales sur un marché de produits donné (cet objectif peut être particulièrement important pour les entreprises opérant dans un environnement de marché où la moindre fluctuation des prix entraîne des changements importants dans les ventes) ;
- atteindre les taux de croissance des ventes les plus élevés.
Opinion d'expert
Le prix n’est pas le principal indicateur qui détermine le choix de l’acheteur
Igor Lipsits,
Professeur, Département de marketing, École supérieure d'économie de l'Université d'État, Moscou
De nombreuses entreprises estiment que c’est le prix bas qui, plus que d’autres indicateurs, influence la décision du consommateur d’acheter un produit. Ces entreprises pensent qu’en baissant les prix, elles peuvent augmenter leurs ventes. Mais ce n'est pas vrai. En fait, si le vendeur agit ainsi, l'acheteur pense que le seul avantage du produit est son faible coût, et ne prête donc pas attention à d'autres caractéristiques importantes - qualité, unicité, service.
La meilleure option ici est d’augmenter le coût par rapport aux produits concurrents, tout en attirant l’attention de l’acheteur sur le caractère unique, le service, la qualité et d’autres indicateurs qui sont importants pour lui.
Comment battre votre concurrent dans une guerre des prix : 3 stratégies
Afin de maintenir le flux de consommation, nous nous engageons souvent dans des guerres de prix. Cependant, la mise en œuvre aveugle et irréfléchie d’une telle stratégie entraîne souvent une perte de profit importante. Les rédacteurs du magazine Commercial Director ont identifié trois stratégies pour gagner la guerre des prix.
Types de politiques tarifaires selon le type de marché
La politique tarifaire de l'organisation est largement déterminée par le type de marché choisi pour promouvoir ses produits. Ci-dessous, nous examinerons quatre de ses types. Il convient de noter que chacun d'eux a des problèmes de tarification individuels :
1. Marché de pure concurrence.
Sur un marché purement concurrentiel, de nombreux vendeurs et acheteurs de produits similaires interagissent. Les producteurs et les consommateurs individuels n’ont pratiquement aucune influence sur les prix actuels du marché. Le vendeur n'a pas le droit de fixer des prix plus élevés que les prix du marché, puisque les acheteurs sont libres d'acheter des biens dans n'importe quelle quantité dont ils ont besoin à la valeur marchande existante.
Sur un marché purement concurrentiel, les vendeurs ne consacrent pas beaucoup de temps à l'élaboration d'une stratégie marketing à long terme. Tant que le marché reste un marché purement concurrentiel, le rôle de la recherche marketing, des activités de développement de produits, des politiques de prix, de la promotion des ventes et d'autres processus reste limité.
2. Marché de concurrence monopolistique.
Ce type de marché a ses propres spécificités. Un grand nombre de vendeurs et de consommateurs y interagissent, effectuant des transactions non pas à une valeur marchande unique, mais à une large gamme de prix. Leur gamme ici est assez large. En effet, les vendeurs peuvent proposer aux consommateurs des produits dans une variété d’options. Des produits spécifiques ont différentes caractéristiques, conception, qualité. Les services associés aux produits peuvent également différer. Le consommateur comprend les fonctionnalités différentes offres et est prêt à payer des montants différents pour eux.
Pour se démarquer par autre chose que le prix, les entreprises développent de nombreuses offres pour des groupes de clients individuels, attribuent activement des noms de marque aux produits, mènent des campagnes publicitaires et utilisent des méthodes de vente personnelles.
3. Marché de concurrence oligopolistique.
Dans un marché oligopolistique, il y a peu de vendeurs. Politique de prix et stratégies marketing les uns les autres provoquent chez eux une réaction assez vive. Les vendeurs ne peuvent pas influencer de manière significative le niveau des prix et pour les nouveaux candidats, la pénétration sur ce marché est un processus plutôt compliqué. Par conséquent, la concurrence ici n’est pour l’essentiel pas liée aux prix. Les vendeurs s'efforcent d'attirer les acheteurs par d'autres moyens : en améliorant la qualité des produits, en menant des campagnes publicitaires, en offrant des garanties et un bon service.
Tout vendeur opérant sur un marché oligopolistique sait que s'il baisse son prix, les autres réagiront certainement en conséquence. En conséquence, la demande qui a augmenté en raison de la réduction des coûts sera répartie entre toutes les entreprises. L’entreprise qui baissera son prix en premier ne recevra qu’un certain pourcentage de la demande accrue. Si cette entreprise augmente son prix, d’autres pourraient ne pas emboîter le pas. En conséquence, la demande pour ses produits diminuera beaucoup plus rapidement que ce qui se produirait avec une augmentation générale des prix.
4. Marché monopolistique pur.
Dans un marché purement monopolistique, les producteurs contrôlent les prix très soigneusement. Le vendeur est ici un monopole public ou privé, réglementé ou non.
Un monopole au niveau de l'État peut poursuivre une certaine politique de prix pour atteindre différents objectifs. Par exemple, fixer le prix des produits importants pour l’acheteur en dessous du coût les rend plus accessibles. Si l’objectif est de réduire la consommation, le prix peut être fixé à un niveau très élevé. L’objectif peut également être de couvrir tous les coûts et de réaliser un bon profit.
Si le monopole est réglementé, l'État autorise l'entreprise à fixer le prix, sous réserve de certaines restrictions. Si le monopole n'est pas réglementé, l'entreprise a le droit de vendre le produit à n'importe quel prix qui est le maximum autorisé dans les conditions du marché existantes.
Mais les monopoleurs ne fixent pas toujours les prix les plus élevés possibles. La loi de la demande stipule que lorsque les prix augmentent, la demande diminue et que lorsque les prix diminuent, la demande augmente. Les monopoleurs « purs » le rappellent : pour vendre une quantité supplémentaire d’un produit, il faut réduire son coût. Autrement dit, un monopoleur ne peut pas fixer un prix absolu pour son produit. Il ne veut pas attirer l'attention des concurrents, tente de conquérir le marché le plus rapidement possible et se méfie de l'introduction de réglementations gouvernementales.
Stratégies de tarification et fonctionnalités de leur choix
1. La stratégie de prix, qui repose sur la valeur du produit (la stratégie du « cream skimming »).
Les entreprises qui utilisent cette stratégie fixent des prix élevés pour des produits dans un petit segment de marché et écument la crème lorsqu'elles atteignent une rentabilité élevée sur leurs ventes. Le coût n'est pas réduit pour que les nouveaux consommateurs qui entrent dans ce segment de marché atteignent un niveau plus élevé. Cette stratégie peut être utilisée si les caractéristiques du produit sont réellement supérieures à celles des analogues ou sont uniques.
2. Stratégie pour suivre la demande.
Cette stratégie a beaucoup en commun avec l’écrémage. Mais dans ce cas, les entreprises ne maintiennent pas constamment des prix élevés et ne convainquent pas les consommateurs d’atteindre un niveau qualitativement nouveau et plus respectable. Les entreprises réduisent progressivement les prix, contrôlant soigneusement ce processus.
Parfois, les entreprises apportent des ajustements mineurs à la conception, aux fonctionnalités et aux capacités d'un produit pour le rendre différent de ses prédécesseurs. Souvent, les entreprises, afin de réduire les coûts de leurs produits, favorisent la vente de leurs produits, modifient leur emballage ou préfèrent une méthode de distribution différente. À chaque nouveau niveau inférieur, le prix est maintenu suffisamment longtemps pour satisfaire pleinement la demande actuelle. Dès que les ventes commencent à baisser, l’entreprise réfléchit immédiatement à la prochaine réduction de prix.
3. Stratégie de pénétration.
Les méthodes de politique tarifaire sont très diverses. Il existe également ce qu'on appelle une percée des prix - c'est l'établissement d'un coût très bas. Les entreprises recourent à cette méthode pour s'habituer rapidement à un nouveau marché et obtenir des avantages en termes de coûts grâce aux volumes de production. Si l'entreprise est petite, il est peu probable qu'une telle stratégie lui convienne, car elle ne dispose pas des volumes de production nécessaires et la réaction des concurrents du commerce de détail peut être très dure et rapide.
4. Stratégie pour éliminer la concurrence.
Cette stratégie est similaire à la précédente, mais poursuit des objectifs différents. Sa tâche principale est d’empêcher les concurrents d’entrer sur le marché. La stratégie est également utilisée pour augmenter les ventes au niveau le plus élevé possible avant qu’un rival n’entre sur le marché. À cet égard, le prix est fixé au plus près des coûts. Cela rapporte peu de revenus et ne se justifie qu'en cas de ventes importantes.
Pour une petite entreprise, cette stratégie permet de se concentrer sur un petit segment de marché. Grâce à cela, il existe des opportunités pour entrer rapidement sur le marché, réaliser des bénéfices dans les plus brefs délais et quitter ce segment tout aussi rapidement.
5. Autres stratégies.
Il existe d'autres stratégies de tarification, à savoir :
- maintenir une position stable dans l'environnement de marché (lorsque l'entreprise maintient un pourcentage modéré de rendement des capitaux propres. En Occident, ce chiffre est de 8 à 10 % pour les organisations à grande échelle) ;
- maintenir et assurer la liquidité - la solvabilité de l'entreprise (dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise doit principalement choisir des partenaires fiables grâce auxquels elle pourrait constamment réaliser des bénéfices ; ici, il est raisonnable que l'entreprise passe à des modes de paiement pratiques pour clients, commencer à offrir des avantages aux partenaires les plus précieux, etc. );
- accroître les capacités d’exportation de l’entreprise (cette stratégie est associée à « écumer la crème » sur de nouveaux marchés).
La politique tarifaire doit être menée conformément aux réglementations légales et ne pas les contredire. Mais il existe d’autres stratégies que les entreprises devraient éviter d’utiliser. Certains d'entre eux sont interdits au niveau de l'État, d'autres contredisent ceux acceptés sur le marché normes éthiques. Si une entreprise utilise une stratégie interdite, elle risque de faire face à des représailles de la part de ses concurrents ou à l'imposition de sanctions par les agences gouvernementales.
Voici les stratégies de politique de prix interdites :
- formation de prix monopolistiques - une stratégie associée à la fixation et au maintien de prix monopolistiques élevés. Les entreprises y ont recours pour obtenir des profits excédentaires ou des profits de monopole. Le gouvernement interdit le recours à cette stratégie ;
- dumping des prix - conformément à celui-ci, une entreprise baisse délibérément ses prix par rapport aux prix du marché afin de battre ses concurrents. Cette stratégie est associée au monopole ;
- des stratégies de prix fondées sur des accords entre entités économiques qui limitent la concurrence, notamment des accords visant à :
- fixer les prix, les remises, les suppléments, les majorations ;
- augmenter, diminuer ou maintenir les prix aux enchères et dans les échanges ;
- division du marché sur une base territoriale ou autre, restriction de l'accès au marché, refus de conclure des accords avec des vendeurs ou des acheteurs spécifiques ;
- stratégies de formation des prix en raison desquelles la procédure de tarification établie par les actes juridiques réglementaires est violée ;
- prix et politique tarifaire à des fins spéculatives.
Toute stratégie de prix est une condition qui détermine la manière dont le produit sera positionné sur le marché. Dans le même temps, la politique des prix en marketing est une fonction dont la formation est influencée par certains facteurs. Parmi eux:
1. Étapes cycle de vie marchandises.
Ce facteur influence considérablement à la fois la stratégie de tarification et de marketing.
Au stade de la mise en œuvre, il existe 4 types de stratégies de tarification.
Au cours de la phase de croissance, le niveau de concurrence augmente généralement. Dans ce cas, les entreprises tentent d’établir une coopération à long terme avec des agents commerciaux indépendants et organisent leurs propres canaux de vente. En règle générale, leurs prix ne changent pas. Les entreprises s'efforcent de maintenir une croissance rapide des ventes et, dans la poursuite de cet objectif, recourent à l'amélioration et à la modernisation de leurs produits, à l'introduction de produits améliorés dans des segments de marché inexploités et à l'intensification des campagnes publicitaires pour encourager les clients à les acheter à nouveau.
Au stade de maturité, l'entreprise atteint un niveau de ventes stable et compte des clients réguliers.
Au stade de saturation, le volume des ventes finit par se stabiliser et les achats répétés le soutiennent. Ici, les entreprises passent plus de temps à rechercher des segments de marché inexploités, à développer des activités pour fidéliser de nouveaux publics et à réfléchir également à la question de savoir si et comment les clients réguliers peuvent utiliser le produit de nouvelles manières.
Pour éviter une éventuelle baisse des ventes, les entreprises doivent prendre des mesures opportunes pour l'éviter - modifier le produit, travailler sur la qualité et améliorer les caractéristiques. Parfois, il est judicieux de réduire le prix pour rendre un produit accessible à un public de consommateurs plus large.
2. Nouveauté du produit.
La stratégie de formation des prix est également influencée par le produit pour lequel le prix est fixé - un nouveau ou un produit déjà existant sur le marché.
Lorsqu'il décide d'une stratégie de prix pour un nouveau produit, un entrepreneur peut agir de trois manières, à savoir :
Fixez dans un premier temps le prix le plus élevé possible pour le produit, en vous concentrant sur les acheteurs fortunés ou sur ceux qui examinent d'abord la qualité et les propriétés du produit et ensuite seulement le prix. Une fois que la demande initiale s'affaiblit et que les volumes de ventes diminuent, l'entrepreneur baisse le prix, rendant le produit accessible à un public de consommateurs plus large. Autrement dit, dans ce cas, le fabricant couvre progressivement des segments de marché rentables. Cette politique tarifaire est appelée prix écrémé.
Les entreprises qui opèrent conformément à celui-ci poursuivent des objectifs à court terme. Il est raisonnable d’utiliser cette stratégie si :
- la demande de produits est assez élevée ;
- il existe une demande inélastique pour le produit ;
- une entreprise peut se protéger efficacement de ses concurrents en obtenant un brevet ou en améliorant continuellement la qualité de ses produits ;
- un coût élevé aux yeux des acheteurs signifie bonne qualité des produits.
Premièrement, l'entreprise fixe un prix bas pour le produit afin de combler une certaine niche sur le marché, d'éviter la concurrence, d'augmenter les ventes et d'occuper une position de leader. Si la probabilité de concurrence persiste, l'entreprise peut, en réduisant ses coûts, réduire davantage le coût du produit. Une autre option est le désir de devenir un leader en matière de qualité. Dans ce cas, l’entreprise peut augmenter les coûts de développement scientifique et technique et augmenter les prix.
S'il n'y a aucune menace de concurrence, l'entreprise doit augmenter ou diminuer les coûts en fonction de la demande. Cependant, il convient de garder à l'esprit qu'une augmentation de prix n'est justifiée que lorsque l'entreprise a confiance à cent pour cent dans la reconnaissance et la demande de son produit parmi les consommateurs.
L'entreprise opère conformément à la stratégie de « prix de pénétration », en s'efforçant d'atteindre des objectifs à long terme. Cette politique tarifaire convient à une entreprise si :
- la demande pour ses produits est assez élevée ;
- il existe une demande élastique pour le produit ;
- les prix bas n'attirent pas les concurrents ;
- des prix bas aux yeux des consommateurs ne sont pas synonymes de produits de mauvaise qualité.
3. Combinaison de prix et de qualité des produits.
La politique de prix est une fonction qui détermine le positionnement des produits dans l'environnement du marché en choisissant la combinaison optimale de prix et de qualité.
- Le contrôle qualité des produits, un incontournable
Tableau 1. Types de stratégies basées sur le prix et la qualité
Qualité |
Prix |
||
Haut |
Moyenne |
Faible |
|
Stratégie premium |
Stratégie d'avantage |
||
Stratégie de terrain intermédiaire |
|||
Stratégie de tromperie |
Stratégie de produits à bas prix |
Les stratégies montrent comment la qualité affecte les changements de prix. Sur un même marché, il est permis d'utiliser simultanément les stratégies 1, 5 et 9. Pour qu'elles soient mises en œuvre avec succès, les catégories d'acheteurs correspondantes doivent être présentes sur le marché.
Les stratégies 2, 4, 6, 8 sont des options de transition.
Le but des stratégies 2, 3 et 6 est de déplacer les concurrents des positions 1, 5 et 9 ; Ce sont des stratégies visant à créer des avantages en termes de valeur.
Les stratégies 4, 7 et 8 démontrent comment les prix augmentent en fonction des caractéristiques du produit pour le consommateur. Si la concurrence sur le marché est forte, la réputation de l'entreprise peut souffrir du recours à cette méthode.
4. Structure du marché et place de l’entreprise dans l’environnement du marché.
Les facteurs déterminants de la politique des prix sont ici le leadership, le développement du marché, la sortie de celui-ci, etc. D'une manière générale, le monopole dans un environnement de marché n'est pas synonyme d'augmentations de prix incontrôlées, car il existe toujours le risque d'apparition de concurrents avec une technologie de production moins coûteuse ou produits analogiques. Si une telle situation se présente, de nouveaux concurrents ont la possibilité de s'implanter solidement sur le marché, d'en occuper une part importante et de devancer le leader du segment qui améliore ses technologies en retard. Autrement dit, pour être un leader en matière de tarification, les prix du marché doivent être maintenus à un niveau assez élevé afin que les rendements des fonds continuent d'attirer de nouveaux investissements, mais également suffisamment bas pour éviter la concurrence.
Les marchés intermédiaires entre un oligopole et un marché multifournisseurs peuvent être contrôlés en partie d’un commun accord.
5. Compétitivité du produit.
Cette politique de prix implique que l'entreprise compare son produit avec les produits de ses concurrents et fixe le prix en fonction de la demande. Il ne faut pas oublier l'influence d'autres facteurs, notamment la réputation de l'entreprise, les types et les modes de distribution des produits utilisés, qui contribuent à la formation de la compétitivité de l'entreprise et de ses produits.
Cette stratégie ne peut être considérée comme sûre que si l'entreprise est le leader incontesté de ses produits. L'entreprise doit également savoir ce qui guide les consommateurs des différents segments des marchés nationaux et étrangers lors de leurs achats. Dans le même temps, il peut être difficile de déterminer les prix des concurrents en raison de leurs remises et de leurs services supplémentaires, par exemple la livraison et l'installation gratuites.
Les stratégies décrites ci-dessus ne constituent pas toutes les options qu’une entreprise peut utiliser pour fixer ses prix. Chaque entreprise a le droit de développer sa propre politique tarifaire, basée sur de nombreux critères individuels.
Opinion d'expert
Le seul principe rationnel de tarification est l’orientation vers le profit
Herman Simon,
PDG Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert en tarification, Bonn
D’après mon expérience, le prix qui génère un revenu maximum est nettement inférieur au prix qui génère un profit maximum.
Si vous disposez d’une courbe de demande linéaire et d’une fonction de coût linéaire, le prix qui maximise les revenus sera la moitié du prix maximum. Le prix qui maximise le profit se situe à mi-chemin entre le prix maximum et Charges variables par unité de marchandise.
Laisse moi te donner un exemple. L'entreprise vend des machines-outils à un prix maximum par unité de marchandise de 150 $. Le coût variable par unité est de 60 $. Où:
- le prix qui maximise les revenus est de 75 $ (150 : 2). Les pertes sur la vente de marchandises à ce prix se sont élevées à 7,5 millions de dollars ;
- le prix qui maximise le profit est de 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Le bénéfice s'est élevé à 10,5 millions de dollars.
Pour maximiser les profits, changez le système de motivation. Liez la commission du vendeur à l'importance de la remise : plus elle est faible, plus son bonus est important. Notre société a organisé de tels systèmes pour les entreprises opérant dans différents secteurs. Les remises sont réduites de plusieurs pour cent, mais les ventes restent au même niveau. Les acheteurs restent avec nous. Pour qu'une entreprise obtienne de meilleurs résultats, la tablette ou l'ordinateur du commercial doit être capable de voir les changements dans le montant de ses commissions lors des négociations de valeur.
Opinion d'expert
4 façons simples et efficaces de gérer les prix
Youri Steblovsky,
Spécialiste du service client, Runa Company
- Hausses de prix prudentes. Basique de ce genre- des changements progressifs et un travail pour que les acheteurs ne les remarquent pas immédiatement. Il est nécessaire d'augmenter le prix non pas pour tous les produits de l'assortiment, mais uniquement pour les produits que les clients n'utilisent pas quotidiennement.
- Test de prix. DANS jours différents Ils fixent des prix différents pour le produit, puis analysent celui auquel les clients ont le plus répondu.
- Travailler avec des offres spéciales. Si un point de vente vend principalement des produits à faible marge, les clients doivent se voir proposer les produits à plus forte marge comme produit complémentaire.
- Personnalisation. Implique l’individualisation des ventes. Par exemple, si un magasin vend des tasses, il peut alors proposer à l'acheteur d'acheter un produit avec une impression de son choix, qui coûte deux fois plus cher qu'un analogue portant le design du fabricant. Mener constamment des expériences et évaluer leurs résultats. La personnalisation est une composante essentielle du développement commercial.
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Facteurs de politique tarifaire influençant les prix
Le choix de la politique tarifaire de l'entreprise est déterminé par un certain nombre de facteurs. Regardons chacun d'eux.
- Facteur de valeur.
C'est l'un des indicateurs les plus importants lors du choix d'une politique tarifaire. Tout produit est plus ou moins capable de satisfaire les exigences des clients. Pour concilier le coût et l'utilité d'un produit, une entreprise peut lui donner plus de valeur - par le biais d'activités promotionnelles, montrer à l'acheteur à quel point il est bon et fixer un prix cohérent avec sa valeur réelle.
- Facteur de coût.
Le coût minimum de production se compose des coûts et du profit. La méthode de tarification la plus simple consiste à ajouter un taux de profit acceptable aux coûts et dépenses connus. Mais même si le prix couvre les frais, rien ne garantit que le produit sera acheté. À cet égard, certaines entreprises manufacturières font faillite lorsque le prix de leurs produits sur le marché devient inférieur aux coûts de production et aux dépenses associées à leur vente.
- Facteur de concurrence.
La politique des prix est très dépendante de la concurrence. Une entreprise peut accroître la concurrence en choisissant un prix élevé ou l’éliminer en fixant un prix minimum. Si la création d'un produit implique un processus de production complexe ou une méthode de commercialisation spéciale, le faible coût n'attirera pas les concurrents. Mais avec des prix élevés, les entreprises concurrentes comprendront quoi faire.
- Facteur de promotion des ventes.
Le prix des produits comprend une marge commerciale destinée à récupérer toutes les mesures visant à stimuler les ventes. Lorsqu’un produit arrive sur le marché, la publicité doit franchir un seuil de perception avant que les consommateurs ne prennent conscience du nouveau produit.
À l'avenir, les fonds provenant de la vente de biens devraient couvrir les coûts visant à stimuler les ventes.
- Facteur de distribution.
Le coût de production dépend en grande partie de sa distribution. Plus le produit est proche de l’acheteur, plus sa distribution coûte cher à l’entreprise. Si le produit est livré directement à l'acheteur, alors chaque transaction conclue se transformera en une opération distincte. Le fabricant recevra les fonds dus au fournisseur, mais en même temps ses coûts de production augmenteront.
Cette méthode de distribution est bonne car elle vous permet de contrôler totalement les ventes et le marketing. Si un produit est acheté par un grand consommateur du commerce de détail ou un grossiste, les ventes ne sont plus calculées en unités, mais en dizaines. Dans ce cas, le contrôle sur la vente des biens et la commercialisation est perdu.
La distribution est le facteur marketing le plus important après le produit lui-même. Un produit n’est pas toujours en mesure de satisfaire pleinement les exigences de tous les consommateurs. Comprenant cela, les fabricants, selon le niveau de prix, sont plus ou moins disposés à faire des concessions sur la qualité, le poids, la couleur, les caractéristiques, etc. Mais, même si le vendeur, proposant les prix les plus bas de son segment de marché, n'a pas le marchandises au bon moment et au bon endroit, aucune activité promotionnelle ne l'aidera.
Trouver des distributeurs professionnels disposés à vendre des produits est un processus plutôt coûteux. Les intermédiaires souhaitent recevoir une rémunération décente pour le stockage des produits dans les entrepôts et leur distribution. Le montant à ces fins doit être inclus dans le coût des marchandises. Dans le même temps, l’entreprise doit veiller à ce que les coûts ne dépassent pas les coûts similaires de ceux de ses concurrents.
- Facteur d’opinion publique.
La politique tarifaire de l'entreprise en dépend en grande partie force motrice. En règle générale, les acheteurs ont une opinion bien établie sur le coût des produits. Peu importe qu’il s’agisse d’un produit grand public ou industriel.
Lors de l’achat d’un produit, les gens tiennent compte de certaines limites de prix dans lesquelles ils sont prêts à l’acheter. L'entreprise doit soit ne pas les dépasser, soit faire comprendre à l'acheteur pourquoi le coût du produit ne rentre pas dans ces limites.
Les produits fabriqués peuvent être meilleurs que leurs analogues en termes de caractéristiques. Si le public perçoit ces avantages de manière positive, le prix peut alors être augmenté. Si un produit ne présente pas d'avantages évidents, l'entreprise doit mener des campagnes publicitaires supplémentaires ou stimuler les ventes par d'autres moyens.
- Facteur de service.
Il existe des services avant-vente, vente et après-vente. Les coûts doivent être inclus dans le prix des produits proposés. Ces dépenses comprennent généralement les activités liées à l'établissement de devis, à la réalisation de calculs, à l'installation d'équipements, à la livraison des produits au point de vente, à la formation et au recyclage du personnel de service (vendeurs, caissiers, consultants en interaction client), fournissant une garantie ou le droit d'acheter des conditions de versement.
De nombreux types de produits ne nécessitent pas de service après-vente. Cependant, dans le même temps, une partie importante des biens de consommation (épicerie, biens de consommation courante) nécessite un service avant-vente, par exemple leur placement en vitrine, démonstration des caractéristiques. Les coûts de tous ces services doivent être inclus dans le prix des marchandises.
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Élaboration et formation de la politique tarifaire : 7 étapes
- Premièrement, l’entreprise détermine quel objectif elle doit poursuivre. Par exemple, cela pourrait être une sortie vers nouveau niveau ventes ou développement commercial en général.
- A l'étape suivante, une étude marketing interne est réalisée. La capacité de production des équipements et les coûts de délivrance sont estimés salaires personnel, coûts des matières premières et des matériaux, coûts de livraison des produits aux points de vente et de recherche de nouveaux canaux de distribution, investissements dans des activités marketing pour promouvoir les ventes, etc.
- Ensuite, l'entreprise examine quelle est la politique de prix, dans quelle mesure elle est flexible, comment elle est formée, quelle fourchette de prix est fixée pour des produits similaires et comment l'évolution des facteurs du marché influence les préférences des clients.
- À la quatrième étape, l'entreprise décide comment elle fixera le prix de détail des marchandises. Critère principal lors de la détermination de l'approche de tarification - le bénéfice le plus élevé possible sur les ventes.
- La cinquième étape est le développement de programmes visant à adapter la valeur à un environnement de marché changeant. L'entreprise analyse ce qui détermine le niveau de demande des acheteurs et pourquoi le prix doit être ajusté. Ce besoin peut être déterminé par :
- augmentation des coûts du processus de production et des salaires des employés ;
- la nécessité d'augmenter la capacité de production et d'attirer une main-d'œuvre supplémentaire ;
- l'état général de l'économie, conditions préalables à l'émergence d'une crise ;
- qualité des marchandises;
- un ensemble de propriétés fonctionnelles du produit ;
- disponibilité de produits similaires sur le marché ;
- le prestige de la marque sous laquelle les produits sont vendus ;
- revenus des acheteurs potentiels;
- étapes du cycle de vie du produit ;
- dynamique de développement de la demande ;
- type de marché.
Ces paramètres peuvent être combinés entre eux et complétés par d'autres conditions. La principale difficulté à ce stade est que la plupart des indicateurs ne peuvent pas être mesurés quantitativement.
6. La sixième étape est la dernière, où le coût des marchandises se transforme en équivalent monétaire. Le résultat de la politique tarifaire est toujours le prix dont l'exactitude est jugée par l'acheteur. C'est lui qui décide de la manière dont la valeur de consommation du produit et son expression monétaire sont combinées de manière optimale.
Avant d'utiliser l'une ou l'autre politique tarifaire, on ne peut s'empêcher de prendre en compte le niveau général des prix de détail dans la dynamique quotidienne. Ces données peuvent être fournies par des annuaires statistiques, des catalogues de diverses entreprises et d'autres sources.
Comment analyser la politique tarifaire
L'analyse de la politique tarifaire consiste à étudier le niveau des prix. Les experts discutent de la question de savoir si le prix actuel d'un produit peut garantir la rentabilité, de son attractivité par rapport aux prix des concurrents, de l'élasticité de la demande en termes de prix, du type de politique de prix menée par le gouvernement et d'autres paramètres.
Lorsqu’une entreprise fixe des prix défavorables, elle en découvre la cause. La formation de coûts non rentables peut être associée à la nécessité de maintenir les ventes au même niveau alors que la qualité du produit diminue, aux politiques de capture du marché, aux politiques de prix gouvernementales et à d'autres raisons. Lorsqu'une entreprise évalue à quel point le prix de ses produits est attractif pour les clients, elle compare ses prix avec les prix moyens de ses concurrents pour des produits similaires dans le secteur.
Si la demande est élastique et que l'entreprise se fixe pour objectif de conquérir le marché, elle peut alors réduire le prix. S’il veut conserver sa part de marché, il peut augmenter sa valeur. Si vous envisagez de maximiser vos profits, vous devez fixer le prix optimal.
La base pour construire une fonction de coût peut être la méthode de calcul directe (sélective), algébrique ou mixte. La base de calcul du coût et du niveau de vente optimaux est la condition de maximisation du profit, qui est atteinte s'ils sont égaux coût marginal et les revenus marginaux.
Le profit maximum est calculé comme la dérivée de la fonction de revenu :
(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1
Le coût marginal en termes économiques est le coût de production d’une unité supplémentaire d’un bien. Autre que ça conditions égales ils sont égaux aux coûts variables par unité de production. La dérivée mathématique de la fonction de coût est également coûts variables par unité de marchandise :
C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed
Imaginons l'égalité du revenu marginal et des coûts marginaux :
2 a0 x D + a1 = VCed
Dans ce cas, pour calculer le volume de ventes optimal (Dopt), la formule suivante est utilisée :
Dopt = (VCed – a1) / 2 a0
Pour calculer le prix optimal (Tsopt) utilisez la formule suivante :
Copte = a0 x Dopt + a1
Grâce aux résultats de l'analyse de la politique tarifaire, l'entreprise peut déterminer l'efficacité de la stratégie actuelle et, si nécessaire, y apporter des modifications. Des ajustements aux politiques de prix doivent être effectués en fonction du cycle de vie ou du type de produit. Par exemple, si une entreprise a récemment commencé à fabriquer un produit, sa politique de prix devrait viser à s'adapter à l'environnement du marché. Si le produit arrive à échéance, le prix doit être fixé de manière à générer un profit à court terme. Si un produit est dans une période de déclin, le coût est formé de manière à maintenir le niveau de ventes précédent.
La base d'une économie de marché est constituée de producteurs de matières premières financièrement indépendants, pour lesquels le prix est un indicateur décisif de la production et de l'activité économique. Si une entreprise a choisi la bonne stratégie de tarification, établit correctement ses prix et utilise des méthodes de tarification économiquement éprouvées, elle obtiendra certainement du succès et de bonnes performances financières dans son travail. Sa forme de propriété n'a pas d'importance.
Des erreurs qui rendent la gestion de la politique tarifaire inefficace
La politique des prix est l'un des facteurs fondamentaux qui influencent activités réussies entreprises. À cet égard, les prix doivent être fixés avec beaucoup de prudence.
Les spécialistes du marketing et les chefs d’entreprise commettent souvent un certain nombre d’erreurs qui conduisent à des résultats insatisfaisants. indicateurs économiques. Vous devez être constamment en étroite coopération avec le service de production afin de connaître tous les postes de coûts qui apparaissent lors de la fabrication des marchandises sans exception. Si une entreprise oublie le moindre détail, elle risque de réduire l'efficacité de son travail à l'avenir.
Avant de lancer des produits à la vente, il est nécessaire de mener une étude marketing détaillée. Sur la base de ses résultats, vous pouvez juger de la valeur du produit pour l'acheteur. Si l'entreprise estime qu'il n'est pas nécessaire de réaliser cet événement, elle pourrait alors fixer un coût déraisonnablement bas et passer à côté d'éventuels bénéfices qui lui permettraient d'augmenter sa production.
Vous devez également prêter attention aux actions des concurrents, en particulier à la politique de prix qu'ils suivent. Plusieurs doivent être étudiés options possiblesévolutions qui déterminent la réaction des concurrents à vos événements. Si vous sous-estimez vos concurrents, vous risquez de perdre votre position sur le marché au profit d'eux en raison de politiques de prix inefficaces.
Politique de prix d'une entreprise à l'aide de l'exemple d'entreprises renommées
Coca Cola.
La politique tarifaire de Coca-Cola Company est axée sur la demande saisonnière. Depuis dans heure d'été les gens boivent des boissons gazeuses les plus grandes quantités, l’entreprise « négocie » le prix auprès des revendeurs. Autrement dit, si les intermédiaires fixent une majoration ne dépassant pas 15 %, les marchandises sont vendues à des conditions préférentielles. En conséquence, le prix final des produits Coca-Cola est formé. Une telle politique de prix et de prix a permis à The Coca-Cola Company d'occuper depuis très longtemps une position de leader parmi les fabricants nationaux et étrangers.
Danone.
Danone est aujourd'hui le leader incontesté sur le marché des produits laitiers. Cette position lui permet de fixer les prix les plus élevés possibles, tout en offrant à l'acheteur un produit d'excellente qualité. Une telle politique de prix apporte de super bénéfices à l'entreprise - elle « écume la crème » du segment des acheteurs qui ont un engagement particulier envers la marque. Lorsqu'une catégorie donnée devient saturée de produits, Danone commence à réduire progressivement les prix afin de fidéliser les consommateurs d'autres groupes.
Aéroflot.
La politique tarifaire de l'entreprise est qu'Aeroflot propose une variété de tarifs, présentés selon trois directions : une grille tarifaire simplifiée, des tarifs de vente sur Internet et des packs de nouvelles offres. Les prix des billets d'avion dans les trois catégories permettent à l'entreprise de gagner de bons revenus et de prendre une position de leader sur le marché de son secteur.
La politique tarifaire d'Aeroflot est structurée de manière à ce que chaque passager puisse choisir lui-même les conditions tarifaires optimales. L'entreprise prend en compte la dynamique des offres tarifaires des entreprises concurrentes et utilise les données obtenues dans son travail. Il convient également de noter que le transport aérien Aeroflot est accessible à de nombreuses catégories d'acheteurs, puisque la société propose des tarifs préférentiels et divers types de réductions.
Pomme.
L'entreprise a réussi à élaborer une politique de prix telle que le prix d'une unité de produit ne peut être inférieur à 1 000 dollars, et avec la sortie de chaque nouveau modèle de produit, les adeptes de la marque veulent immédiatement l'acheter. Les experts estiment que la valeur de l'entreprise atteindra très bientôt mille milliards de dollars, ce qui fera d'Apple la marque la plus précieuse de l'histoire.
Dès le début, la politique tarifaire d'Apple était stricte. L'entreprise a été guidée par le fait que la majorité du public de consommateurs perçoit « cher » comme « qualité » et n'attache pas beaucoup d'importance au trop-payé.
Apple n'utilise pas de système de remise. La seule exception est lorsque les étudiants peuvent acheter des produits de marque un peu moins cher, mais même dans ce cas, les économies de l'acheteur ne dépassent pas 100 dollars.
Les bureaux de vente comme les revendeurs adhèrent à cette politique tarifaire. La seule façon d'acheter de nouveaux produits Apple à prix réduit est sur Internet, par exemple sur eBay.
Samsung.
La politique tarifaire de Samsung repose sur deux grands principes. Premièrement, l’entreprise se concentre sur une marque qui occupe une position de leader. Deuxièmement, il utilise des techniques impact psychologique par consommateur. Le prix d'une unité de marchandise n'est jamais exprimé sous forme de nombre entier, par exemple 4 990 roubles.
Les produits Samsung sont conçus pour les consommateurs ayant des revenus moyens et supérieurs. Malgré leur faible coût, les produits de la marque sont de très haute qualité. Une petite partie du prix concerne le service de garantie. Sa présence augmente la fidélité des consommateurs désireux d'acheter du matériel et de comparer les offres des différents fabricants.
Informations sur les experts
Igor Lipsits, professeur au département de marketing, Université d'État - École supérieure d'économie, Moscou. Igor Lipsits - Docteur en économie, professeur. Auteur de 20 monographies et manuels. Consulte des entreprises étrangères et russes (dont RAO UES de Russie, AFK Sistema) en matière de marketing et de planification commerciale.
Herman Simon, CEO de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert en tarification, Bonn. Herman Simon est directeur de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). L'entreprise dispose de 33 bureaux dans 23 pays. Expert en tarification. Il fait partie des cinq experts reconnus dans le domaine du management avec Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter et Philip Kotler. À l'automne 2016, son livre « Confessions d'un maître des prix » a été publié en Russie. Comment le prix affecte le profit, les revenus, la part de marché, le volume des ventes et la survie de l'entreprise » (M. : Byblos, 2017. - 199 pp.).
Pour toute organisation, la question des prix est une question d'existence, de bien-être et un moyen décisif pour atteindre les objectifs fixés pour son activité. Quelle que soit la force de la position d'une organisation sur le marché, elle ne peut pas fixer les prix sans analyse. conséquences possibles une telle décision. Le prix est l'élément principal la politique de concurrence et a un impact énorme sur la position sur le marché et les revenus de l'organisation. Ainsi, pour réussir activité entrepreneuriale Dans une économie de marché, une organisation a besoin d'une politique de prix bien développée. Fixer les prix des produits (biens, travaux et services) d'une organisation est en grande partie un art, car un prix bas peut amener les acheteurs à l'associer à la mauvaise qualité du produit proposé, tandis qu'un prix élevé peut exclure la possibilité pour de nombreux acheteurs d'acheter. ce produit. Dans ces conditions, il est nécessaire de formuler correctement la politique tarifaire de l’organisation.
Politique tarifaire de l'organisation - il s'agit de l'activité de sa direction visant à établir, maintenir et modifier les prix des produits manufacturés (biens, travaux et services), réalisée dans le cadre de la stratégie globale de l'organisation.
La séquence d'élaboration de la politique tarifaire de l'organisation :
- 1. Détermination des principaux objectifs de la tarification.
- 2. Analyse des facteurs de tarification - demande, offre, prix des concurrents, etc.
- 3. Sélection d'une méthode de tarification.
- 4. Formation du niveau des prix et système de remises et de majorations de prix.
- 5. Ajustement de la politique tarifaire de l’organisation en fonction des conditions du marché.
On distingue : principaux objectifs de la politique de prix organisations présentées à la figure 12.1.
Riz. 12.1.
L'organisation détermine de manière indépendante le mécanisme d'élaboration d'une politique de prix en fonction des buts et objectifs de son développement, de sa structure organisationnelle, de ses méthodes de gestion, du niveau de production et d'autres facteurs de l'environnement interne, ainsi que des facteurs environnement externe organisations - type de marché, canaux de distribution, politique gouvernementale, etc.
Mécanisme d'élaboration et de mise en œuvre de la politique tarifaire :
- 1- ème étape. Déterminer les objectifs de tarification sur la base d'une analyse de la situation de l'organisation sur le marché des produits et de la stratégie globale de l'organisation.
- 2- ème étape. Déterminer la demande pour les produits proposés par l'organisation (biens, travaux et services), ce qui permettra de déterminer les prix maximaux possibles.
- 3- ème étape.Évaluation des coûts de production, de leurs évolutions en fonction du volume de production, qui permettra de déterminer les prix minimaux possibles.
- 4- ème étape. Analyse des prix des concurrents pour des produits similaires (biens, travaux et services).
- 5- ème étape. Sélection d'une méthode de tarification sur la base de laquelle le prix initial - possible (avant commercialisation) sera établi. Lorsque le produit entre sur le marché, ils ajusteront et fixeront le prix final (du marché) de ce produit conformément à la stratégie de tarification choisie.
Stratégie de prix- il s'agit d'un choix raisonnable parmi plusieurs options de prix, basé sur des facteurs et des méthodes qu'il est conseillé de respecter lors de la fixation des prix du marché pour des types spécifiques de produits (biens, travaux et services), visant à obtenir un profit maximum pour l'organisation.
La stratégie tarifaire est élaborée en fonction des caractéristiques des produits proposés (biens, travaux et services), des possibilités d'évolution des prix et des conditions de production, ainsi que de la situation du marché et du rapport entre l'offre et la demande.
Facteurs déterminant le choix de la stratégie tarifaire :
- - rapidité d'introduction d'un nouveau produit sur le marché ;
- - part de marché;
- - le degré de nouveauté du produit vendu ;
- - la période de récupération des investissements en capital ;
- - degré de monopolisation, élasticité des prix, etc. ;
- - la situation financière de l'organisation ;
- - des connexions avec d'autres fabricants de l'industrie, etc.
Principaux types de stratégies de tarification :
- - Stratégie de prix élevés (stratégie d'écrémage) - appliqué dès le début de l’apparition d’un nouveau produit sur le marché. Le prix le plus élevé possible est fixé pour le consommateur prêt à acheter le produit à ce prix. Cette stratégie fournit suffisamment grande taille les bénéfices, vous permettent de restreindre la demande des consommateurs, contribuent à créer une image de produit de qualité auprès des acheteurs et n'est efficace qu'avec une certaine limitation de la concurrence. Une condition du succès est la présence d’une demande suffisante.
- - Stratégie de prix moyen (prix neutre)- le prix des nouveaux produits est déterminé sur la base des coûts de production réels, y compris taux moyen bénéfices sur le marché.
- - Stratégie de chaîne basse (stratégie de rupture de prix, stratégie d'introduction sur le marché) - utilisé pour attirer le maximum numéro possible acheteurs - l'organisation fixe un prix nettement inférieur à celui des produits concurrents similaires. Cette stratégie n'est utilisée que lorsque de gros volumes de production permettent de compenser par le montant total du profit ses pertes sur un produit individuel, et est efficace lorsque la demande est élastique, si une augmentation des volumes de production assure une réduction des coûts.
- - Stratégie de prix cible. Un certain nombre de stratégies sont utilisées ici. Stratégie de prix psychologique - le prix est fixé juste en dessous d'une somme rondelette, tandis que l'acheteur a l'impression d'une détermination très précise des coûts de production et de l'impossibilité de tromperie. Stratégie de fixation d'un prix prestigieux - basé sur la fixation de prix élevés pour les marchandises Haute qualité. Prix à long terme- installé sur des biens de consommation, valable longue durée et est faiblement sujet au changement.
- - Stratégie de prix flexible - basés sur des prix qui réagissent rapidement aux changements de l’offre et de la demande sur le marché.
- - Stratégie de prix liés (stratégie de prix mobile)- repose sur le fait que le prix est fixé presque directement en fonction du rapport entre l'offre et la demande et diminue progressivement à mesure que le marché devient saturé. Il est le plus souvent utilisé pour les produits très demandés. Le but d’une telle stratégie est d’empêcher les concurrents d’entrer sur le marché. Lors de l’établissement d’une telle stratégie, il est nécessaire d’améliorer constamment la qualité des produits et de réduire les coûts de production.
- - stratégie « suivre le leader » - le prix d'un produit est fixé en fonction du prix proposé par le principal concurrent qui domine le marché. La condition du succès est la présence d’une demande suffisante.
La politique de tarification correspond aux actions non seulement des entités de tarification, mais également des autorités. le pouvoir de l'État et les collectivités locales, qui visent à mettre en œuvre une régulation des prix dans tous les domaines d'activité. Il existe des méthodes de régulation gouvernementale directe et indirecte des prix.
Modalités de régulation directe des prix par l'État :
- - fixation administrative des prix ;
- - des prix « gelés » ;
- - fixer une limite de prix ;
- - régulation du niveau de rentabilité ;
- - établir des normes pour la détermination des prix ;
- - déclaration de prix, etc.
Modalités de régulation indirecte des prix par l'État :
- - Imposition;
- - la régulation de la circulation monétaire ;
- - salaire;
- - la politique de crédit ;
- - la régulation des dépenses publiques ;
- - établir des normes d'amortissement, etc.
Avec les méthodes de régulation directe des prix, l'État influence directement les prix en régulant leur niveau, en établissant des normes de rentabilité ou des normes pour les éléments qui composent le prix, ou d'autres méthodes similaires. Avec les méthodes de régulation indirecte des prix, l'État fixe des taux d'actualisation pour les intérêts, les impôts, les revenus, le niveau du salaire minimum, les taux d'amortissement, etc.
Le but d’une entreprise commerciale est de réaliser du profit. L'entreprise perçoit des revenus grâce à la vente de biens et de services. Les ventes peuvent se faire en gros ou au détail. Le facteur clé qui influence le succès des ventes est le coût du produit vendu. La détermination du coût dépend de la politique tarifaire de l'entreprise.
Le concept de politique tarifaire d'une entreprise
La politique de prix (PP) est un ensemble de principes permettant d'établir un certain prix pour les biens et services. C'est un outil marketing qui influence le succès commercial et le positionnement de l'entreprise. L'objectif principal de la politique de prix est d'obtenir un bénéfice stable sur les ventes et d'assurer la compétitivité. Il peut y avoir de nombreuses tâches secondaires. Ils dépendent des spécificités du fonctionnement de l’entreprise. Lors de la formation du CPU, les points suivants sont pris en compte :
- L'impact du coût sur la compétitivité d'une entreprise.
- Les chances de l'organisation de gagner une guerre des prix.
- Le caractère raisonnable de la politique de prix choisie pour les nouveaux produits.
- Modifications des coûts en fonction du cycle de vie du produit.
- Possibilité d'établir différents prix de base.
Pour former une valeur, il est possible de sélectionner une entreprise dont les caractéristiques sont similaires à celles de l'entreprise. Son rapport coût/bénéfice est évalué.
Principaux objectifs de la politique tarifaire
Considérons les principaux objectifs de la politique tarifaire de l'entreprise :
- Poursuite des activités de l'organisation. L'entreprise opère sous l'influence de menaces telles qu'une capacité excédentaire, une forte concurrence et des changements brusques de la demande. Certains de ces risques peuvent être évités en réduisant les coûts. Toutefois, la réduction des prix doit être telle que les revenus perçus couvrent les coûts. Cet objectif CPU est considéré comme à court terme.
- Augmentation des bénéfices à court terme. Parfois, le prix d’un produit est modifié pour maximiser le profit. Cet objectif est souvent fixé dans le cadre d’une économie en transition. Il s'agit d'une tâche à court terme. A long terme, un tel objectif n'est pas utilisé, puisqu'une augmentation significative du coût ne lui permettra pas de s'imposer dans la compétition.
- Augmentation des ventes à court terme. Dans ce cas, le coût du produit diminue au contraire. Un prix attractif vous permet d'augmenter votre volume de ventes. Une option alternative consiste à attribuer des commissions aux intermédiaires, ce qui contribue également à augmenter les ventes. Cette mesure vous permettra d'extraire un maximum de profits et également de gagner des parts de marché.
- "Écrémer la crème." Cette mesure est pertinente si l'entreprise vend de nouveaux produits. Dans ce cas, le coût le plus élevé possible est attribué. Si les ventes commencent à baisser, le prix est légèrement réduit pour assurer le chiffre d'affaires.
- Augmentation des bénéfices à long terme. L'une des stratégies actuelles consiste à créer l'image d'une entreprise qui fabrique des produits d'une qualité exceptionnelle. Si le client a confiance dans la qualité du produit, il sera prêt à l'acheter à un prix élevé. Cela permettra de maximiser les profits à long terme.
Pour établir une politique tarifaire optimale, un objectif est fixé. Il est choisi en fonction des caractéristiques d'une entreprise particulière et de ses concurrents.
Types de politiques de prix
En pratique, ces formes de politique tarifaire sont utilisées :
- Politique de prix élevés. Lorsqu’un nouveau produit apparaît sur le marché, le prix le plus élevé possible est fixé. Cela ne concerne que les produits véritablement nouveaux, très demandés et protégés par un brevet. Le coût diminue progressivement si une diminution de la demande est constatée.
- Politique de prix bas. Pertinent si une entreprise a besoin d'entrer rapidement sur le marché et de gagner sa part. Convient pour stimuler la demande. Utilisé sur les marchés avec des volumes de production accrus et une élasticité de la demande accrue. Les coûts de l'entreprise sont couverts en maximisant les ventes de produits à faible coût.
- Politique de prix différenciés. Le coût moyen des produits évolue sous l'influence des majorations et des remises. Chaque segment de consommateurs se voit proposer un prix distinct pour le produit.
- Politique de prix préférentiels. L'entreprise a la possibilité d'attirer de nouveaux clients grâce à des offres préférentielles. Cette méthode convient pour élargir le marché de vente.
- Politique de prix flexible. Le coût est déterminé en fonction des capacités des consommateurs. Change assez souvent.
- Politique de prix stable. Dans ce cas, les prix ne changent pas pendant longtemps. Convient aux biens du quotidien.
Avant d'établir une politique de prix spécifique, vous devez surveiller attentivement l'évolution des prix des biens sur le marché. Avant de choisir une stratégie, vous devez prendre en compte des facteurs internes (spécificités de l'entreprise) et externes (caractéristiques du marché).
IMPORTANT! La politique choisie change de temps en temps. Vous ne pouvez pas choisir une stratégie et l’utiliser pendant des décennies. La politique est déterminée en fonction de facteurs externes en constante évolution.
Facteurs influençant la politique de prix d'une entreprise
Il n’existe pas de politique de prix objectivement idéale. Son efficacité est déterminée en fonction d'un certain nombre de facteurs. Examinons les facteurs affectant le processeur :
- Le type de marché sur lequel l'entreprise opère. Si c'est un marché compétition parfaite, le rôle du CPU est minime puisque l’entreprise n’a aucun contrôle sur le prix. Le rôle de la politique des prix dans des conditions de monopole est également minime.
- Élasticité de la demande. Cela peut être direct, croisé, selon les revenus.
- La taille de l'entreprise, le nombre de divisions qui la composent, le capital disponible.
- Si une organisation produit des produits de consommation, elle a une plus grande influence sur la CPU que sur les entreprises impliquées dans la production de biens industriels.
- Les petites entreprises ont une liberté limitée pour influencer les prix.
- Canaux de distribution des produits. Le fabricant du produit peut vendre le produit lui-même ou faire appel à des intermédiaires pour cela. Dans le premier cas, l’influence de l’entreprise sur le CPU est plus élevée.
- Segment de marché.
- Zone géographique.
- Présence d'inflation.
- Montant des taxes.
- Le degré d'ingérence dans les activités de l'entreprise par les agences gouvernementales.
L'efficacité de la politique de prix dépend non seulement des efforts de l'entreprise, mais également de nombreuses autres entreprises. Toutes les organisations ne peuvent pas influencer la valeur. Les performances les plus faibles du CPU sont observées dans les petites entreprises à forte fiscalité, dans les activités desquelles interviennent les agences gouvernementales.
Comment déterminer l’efficacité de la politique tarifaire ?
L'efficacité du processeur d'une entreprise est déterminée des manières suivantes :
- Conformité de la politique tarifaire choisie avec la stratégie financière de l'organisation.
- Réalisation des objectifs fixés. Par exemple, une entreprise souhaite maximiser ses chiffres de vente. Une politique tarifaire appropriée est sélectionnée. Au fil du temps, on analyse dans quelle mesure le marché des ventes a augmenté. Si l'indicateur a atteint ses objectifs, le CPU sélectionné est considéré comme efficace.
- Ventes de produits réussies. L’objectif principal de l’utilisation du processeur est d’augmenter les ventes de produits. Si les produits ne peuvent pas être vendus au prix établi, la politique de prix ne peut pas être qualifiée d'efficace.
- Flexibilité de la politique tarifaire.
- L'impact des prix fixés sur les indicateurs de rentabilité.
- L'influence du CPU sur la compétitivité de l'organisation, renforçant sa position sur le marché.
- Assurer la stabilité financière.
- Adéquation du coût à la qualité du produit.
- Prix équilibrés.
Lors de l'analyse de l'efficacité de la politique tarifaire, il est nécessaire de prendre en compte les principaux indicateurs de succès de l'entreprise : rentabilité, niveau des ventes, compétitivité, augmentation des revenus.
Le prix est le seul élément du mix marketing qui procure à l’entreprise un revenu réel. Sur le marché, le prix n'est pas une variable indépendante. Le niveau des prix dépend de la mise en œuvre d'autres éléments du marketing mix, ainsi que du niveau de concurrence et de l'état de la demande des consommateurs.
L'objectif principal de la politique de prix en marketing- maximiser le profit pour un volume de ventes donné par unité de temps. Lors de l'élaboration d'une politique tarifaire, chaque entreprise détermine indépendamment les tâches à résoudre, qui peuvent être diamétralement opposées, par exemple :
- maximisation des revenus, lorsque les revenus sont plus importants que le profit. Par exemple, pour les produits saisonniers ou les produits ayant une durée de conservation limitée ;
- maximisation des prix, lorsque l'image du produit est plus importante que les volumes de ventes. Par exemple, limiter artificiellement la demande en raison de l'incapacité à la satisfaire (démarketing) ;
- maximiser les volumes de ventes lorsque la rétention du marché est plus importante que le profit. Par exemple, pour conserver ou conquérir un marché ;
- compétitivité accrue lorsque le volume des ventes est déterminé par le prix. Par exemple, lors de la vente de biens avec une forte élasticité de la demande ;
- assurer une rentabilité donnée, alors que le maintien de la rentabilité prime. Par exemple, dans la production et la vente de biens de consommation.
Ainsi, la principale caractéristique de la politique de prix en marketing est l’accent mis sur la réalisation du profit. C’est toujours une arme à double tranchant. Le profit peut être réalisé soit en augmentant le prix pour augmenter les profits (ce qui risque de perdre des clients), soit en baissant le prix pour attirer les acheteurs (ce qui peut entraîner une perte de rentabilité). La tâche du marketing est de choisir l'option de tarification optimale.
1. Catégories de prix et types de prix
Il existe généralement trois catégories de prix sur le marché : élevé, moyen et bas. Ils déterminent les caractéristiques de la politique de prix et des stratégies de prix utilisées sur le marché pour le positionnement des produits.
- Catégorie de prix la plus élevée implique un prix élevé et un profit par unité relativement élevé. En même temps, cela représente également une dépense importante pour promouvoir le produit et le positionner comme le meilleur du marché. Et maintenir la qualité à un niveau compétitif nécessite des coûts importants. Exemple : vendre de l'eau gazeuse Coca-Cola avec une publicité nationale, « distribuer » des réfrigérateurs aux entreprises vente au détail et ainsi de suite.
- Catégorie de prix moyen implique un prix moyen, une qualité moyenne des produits et un niveau de profit moyen. Les vendeurs de produits de cette catégorie ne prétendent pas être les leaders des prix sur le marché et se concentrent sur les acheteurs de masse. Exemple : l'eau gazeuse de n'importe quel grand fabricant national.
- Catégorie de prix la plus basse implique un prix bas, une qualité médiocre et un manque de fonds pour promouvoir le produit. Le prix lui-même dans la catégorie de prix inférieure incite les acheteurs à effectuer un achat. Exemple : l'eau gazeuse, produite de manière semi-clandestine par des entrepreneurs privés en Russie à partir de concentrés allemands et d'eau du robinet.
La spécificité est que les intérêts commerciaux coïncident avec les intérêts du fabricant dans la catégorie de prix la plus élevée, en sont indépendants dans la catégorie intermédiaire et s'opposent directement dans la catégorie la plus basse. La même bouteille d’eau gazeuse bon marché occupe le même espace sur la vitrine qu’une bouteille de Coca-Cola et génère plusieurs fois moins de bénéfices.
- le prix de base est le prix sur lequel le vendeur se concentre. Il se compose des coûts totaux et de la marge bénéficiaire minimale acceptable. En dessous de ce prix, le vendeur ne vendra pas sa marchandise. Sinon, elle perdra sa compétitivité sur le marché ;
- juste prix- c'est le prix sur lequel l'acheteur se concentre ; c'est un stéréotype dans son esprit. Un prix juste, malgré sa subjectivité, a une influence décisive sur le comportement de l'acheteur. Ils ne paieront plus ce prix que s'il existe des caractéristiques uniques qui distinguent le produit des analogues disponibles sur le marché.
La fonction principale de la politique des prix est d'assurer la différence maximale entre le juste prix dans l'esprit des consommateurs et le prix de base du vendeur. Plus la différence est grande, plus le profit total est important, soit en baissant le prix et en augmentant le volume des ventes, soit en augmentant le prix et le profit par unité. Il s’agit d’une tâche difficile, car toute décision tarifaire doit être planifiée et préparée.
En marketing, le coût détermine uniquement la limite inférieure du prix d'un produit, en dessous de laquelle le vendeur n'est pas prêt à vendre son produit. La limite supérieure du prix d'un produit est déterminée par la volonté des acheteurs de payer un prix plus élevé pour celui-ci.
La tâche du marketing ne consiste pas simplement à vendre un produit aussi cher que possible. Il est bien plus important de justifier le prix gonflé et de positionner le produit sur le marché de manière à ce que les consommateurs tiennent ce prix pour acquis. Sur le marché, ce qui compte n’est pas le prix que le vendeur souhaite recevoir pour son produit, mais celui que l’acheteur est prêt à payer pour ce produit. La politique des prix est donc l’outil de concurrence le plus efficace. Il est beaucoup plus facile de modifier le prix que de modifier la technologie de production d'un produit, de développer de nouveaux canaux de vente ou de changer la perception du consommateur.
Concurrence de prix implique deux directions principales du comportement concurrentiel sur le marché.
- Surtarification positionner le produit comme un produit d'élite et de haute qualité. L'acheteur, sans connaissance approfondie du produit, se concentre souvent sur le prix comme indicateur de qualité le plus accessible.
- Utiliser un prix bas empêcher de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché et d’en évincer les anciens. En marketing, cela s’appelle « établir une barrière élevée à l’entrée sur le marché » et « dumping ».
2. Structure de la politique tarifaire
La politique de prix en marketing, comme la politique de produit, se compose de deux éléments interdépendants : la politique de prix et la politique de gestion des prix.
Politique de prix consiste à établir un prix maximum pour un produit, ainsi que son positionnement au sein de la catégorie de prix sélectionnée (en fonction du niveau de prix). La tarification est établie en tenant compte de la gamme et de la qualité des biens, de leur utilité, de leur importance, de la demande des consommateurs, des activités des concurrents, ainsi que des prix des biens analogues et de substitution. Les concepts d'utilité et de signification proviennent du contexte général. théorie économique. Ils reflètent la relation entre l'objectif et le subjectif dans la perception des biens par les consommateurs. Par exemple, le lait est plus sain, mais combien d'amateurs de bière avons-nous...
Les politiques de prix sont particulièrement pertinentes pour promouvoir des produits nouveaux ou mis à jour (c'est-à-dire perçus par les consommateurs comme nouveaux), ainsi que pour promouvoir des produits anciens sur de nouveaux marchés. Une fois qu'un produit est introduit sur le marché et positionné dans la perception des consommateurs, l'importance de la politique de prix diminue fortement. La politique de gestion des prix vient ici en premier.
Politique de gestion des prix consiste à maintenir les prix réels et à réguler les prix conditionnels en fonction des caractéristiques de la demande des consommateurs et de la concurrence sur le marché. Les prix conditionnels désignent les prix (justes, marginaux) sur lesquels le consommateur se concentre lorsqu'il prend une décision d'achat. La régulation fait référence à la gestion des prix conditionnels pour obtenir un maximum de profits grâce à la différence entre eux et les prix de base.
La gestion stratégique des prix s'effectue dans deux domaines principaux :
- par des augmentations de prix dans le cas où le produit n'a pas d'analogues et un petit marché de vente, jusqu'à la valeur au-delà de laquelle les acheteurs commencent à refuser d'acheter :
- par la réduction des prix, lorsque le produit a un marché de vente important et que les prix des concurrents sont plus élevés, à tel point que le bénéfice total provenant de la promotion des prix des ventes ne cessera pas de couvrir les pertes résultant des réductions de prix.
Ce sont deux extrêmes, les options de comportement les plus simples, comme plus et moins sur un graphique. Entre eux, il peut y avoir grande quantité options en fonction des spécificités de la situation du marché et des spécificités des activités de l’entreprise, ainsi que d’autres facteurs.
Tactiquement, la gestion des prix s'effectue par le biais de remises et d'une discrimination par les prix entre les acheteurs.
3. Remises et discrimination par les prix
Les remises sont l’outil marketing le plus simple, le plus rapide et le plus efficace. Leur seul point faible est que les remises ne peuvent pas être appliquées indéfiniment, car les consommateurs s'y habituent rapidement et commencent à les prendre pour acquis. Le principal critère d'efficacité des remises est l'augmentation des volumes de ventes.
Règle générale le voici : il y a d'abord une « cape », puis une remise. Dans tous les cas, le vendeur est guidé dans ses activités par le prix de base réel, et l'acheteur est guidé par le « juste prix » subjectif. Les remises appliquées peuvent varier considérablement, mais l’essence du phénomène ne change pas.
Par exemple, les remises saisonnières impliquent en réalité la vente de biens à perte à la fin de la saison. Cependant, ces coûts sont compensés par des majorations accrues en début de saison. Il n’est pas raisonnable de s’attendre à ce que le vendeur négocie à perte. Dans le cas contraire, les consommateurs pourraient percevoir une baisse de prix comme un signe de non-compétitivité du produit, et une augmentation de prix comme un désir déraisonnable du vendeur de réaliser des profits excessifs.
Discrimination par les prix consiste à vendre le même produit à différentes catégories de consommateurs à des prix différents, au même moment et au même endroit. Par exemple, les chaînes de vente au détail ciblant les consommateurs à revenu moyen introduisent souvent des cartes de réduction pour les retraités afin d'atteindre simultanément ce segment de marché.
Les activités de gestion des fléaux peuvent varier considérablement. Ils peuvent inclure différentes catégories de prix, une réglementation des prix, différents systèmes de remises, etc. Il n'est pas nécessaire d'utiliser tous les moyens de marketing en même temps. Souvent, un petit nombre suffit pour les acheter sur le marché. avantage compétitif.
Par exemple, un petit magasin réduit le prix de détail d'un des biens de consommation de son assortiment au niveau du prix d'achat dans l'espoir que les clients achèteront simultanément d'autres biens au prix « normal ». Si le résultat marketing est atteint, alors l'augmentation cumulée des volumes de ventes vous permettra de négocier une remise supplémentaire sur ce produit avec le fournisseur et de conserver un avantage concurrentiel.
4. Élasticité-prix de la demande
En fonction des conditions du marché, les prix conditionnels (sur les étiquettes de prix) peuvent être augmentés pour augmenter les bénéfices par unité de biens vendus ou diminués pour augmenter les bénéfices liés à l'augmentation des volumes de ventes. Cela dépend de nombreuses raisons, parmi lesquelles la plus importante est l'élasticité de la demande pour le produit.
La demande est dite élastique lorsque les consommateurs ne peuvent pas trouver de différences significatives entre des produits concurrents lorsqu'il y a un grand nombre de ventes et un prix unitaire relativement bas du bien (par exemple, le pain). La demande est dite inélastique lorsqu’il n’existe pas de produit concurrent et que la demande des consommateurs dépasse l’offre (par exemple, un iPad).
L'élasticité-prix de la demande s'exprime par coefficient d'élasticité de la demande Ec.
Ets = (Pourcentage de variation de la quantité de produits vendus) / (Pourcentage de variation du prix)
Ce coefficient sera toujours négatif et sa valeur sera déterminée en fonction de l'écart de la valeur résultante par rapport à l'unité (le résultat de la division). La négativité de l'indicateur final n'a pas d'importance, le résultat est donc calculé modulo (c'est-à-dire sans tenir compte du signe). Il s'agit d'une méthode universelle qui permet de déterminer rapidement les spécificités de la demande du marché et de prendre une décision en faveur d'une augmentation ou d'une diminution du prix.
Option 1. Si la valeur du coefficient Ec > 1, alors l'entreprise vend un produit dont la demande de prix est élastique. Par exemple, augmenter prix en détail d'un produit de 10 % a entraîné une diminution des ventes de 15 % ou, à l'inverse, une baisse de prix de 10 % a entraîné une augmentation des ventes de 15 %. Cela signifie que:
- le produit est acheté par des catégories stables de consommateurs qui réagissent immédiatement aux changements de prix ;
- les frais d'achat occupent une part importante de leur budget ;
- le produit a des analogues proposés par des concurrents.
Conclusion : dans ces conditions, une augmentation des revenus n'est possible qu'en réduisant le prix ou en modernisant le produit de manière à entraîner une diminution de l'élasticité de la demande.
Option 2. Si la valeur du coefficient Ec< 1, то предприятие реализует товар, спрос на который неэластичен. Например, увеличение цены на 20 % привело к снижению продаж лишь на 10% или, наоборот, снижение цены на 20% привело к увеличению продаж только на 10%. Это означает, что:
- le nombre de concurrents vendant ce produit est faible ;
- les consommateurs sont insensibles aux changements de prix ;
- Toutes choses égales par ailleurs (si l’on ne parle pas d’un monopoleur), plus l’élasticité de la demande est faible, plus la part des coûts des produits dans le budget du consommateur est faible.
Conclusion : dans ces conditions, une augmentation des revenus ne peut se produire que grâce à une augmentation du prix du produit.
Option 3. Si la valeur du coefficient Ec = 1, alors une modification du prix du produit n'affecte pas le montant des revenus tirés des ventes. Par exemple, une augmentation du prix de 20 % a entraîné une diminution des ventes de 20 % ou, à l'inverse, une diminution du prix de 20 % a entraîné une augmentation similaire des ventes. Cela n'arrive jamais. Il y aura toujours des écarts minimes par rapport à 1.
Ce n'est pas la question. Si, à la suite d’une expérience sur les prix, l’écart par rapport à 1 est suffisamment important, il est alors nécessaire de faire quelque chose de toute urgence avec les prix. Si l'écart est faible, alors la politique tarifaire correspond aux caractéristiques de la demande du marché.
Mikhaïl Léonidovitch Kaloujski- Candidat en sciences économiques, professeur agrégé du Département d'économie, de gestion et de marketing VZFEI (branche à Omsk), expert au centre d'enseignement à distance Elitarium