Pokud pochopíte bolest svých zákazníků a v toku informací dokážete upoutat jejich pozornost a zaujmout je, můžete na internetu prodat vše - dokonce i domy za několik milionů rublů.
Tato tabulka krystalizuje výhody a nevýhody vašeho podnikání ve srovnání s vašimi konkurenty. Jasně vidíte, jak stavět, na co byste se měli zaměřit a co je lepší nezmiňovat. Tyto informace vám pomohou prezentovat váš produkt nebo službu spotřebiteli příznivěji než vaši konkurenti.
spol srovnávací tabulka je jednodušší vytvořit několik USP pro různé kampaně a pochopit, jak psát texty. Na Západě se tomu říká SWOT analýza.
SWOT analýza je zkratka pro
S : přednosti, přednosti;
W : slabosti, slabosti;
Ó : příležitosti, možnosti a
T : výhrůžky, výhrůžky.
SWOT vám pomůže analyzovat vnější a vnitřní obchodní faktory – vaše vlastní a vašich konkurentů – a na základě získaných dat přijímat strategická rozhodnutí.
Tajní agenti
Pak začíná zábava – proměníte se v tajné agenty a zkoušíte osobnosti kupce. Například jednou z klientek našeho fitness klubu je stylová dívka ve věku 25-30 let, která sní o vyrýsovaných břišních svalech a zdravém nádherné tělo. Do klubu chodí s ročním předplatným – ráno nebo večer po práci. Nyní se musíte stát touto dívkou a jít pod její maskou celou cestu - od zavolání a zakoupení karty až po první lekci.
Tato „hra“ vám pomůže zcela se ponořit do podnikání. Nestačí kreslit detailní portréty zástupců všech segmentů cílového publika a provádět online průzkumy, musíte „vyjít na veřejnost“, abyste viděli, jak se publikum chová, jakým jazykem mluví a co chce.
Na místě si snadno všimnete dalších výhod a budete prodchnuti novými nápady - ani ta nejpodrobnější srovnávací tabulka vám s tím nepomůže.
Registrujeme avatary značky
Další užitečný trik pro práci s cílovým publikem – vytváření avatarů značky. Avatar je průměrný obrázek cílového publika.
Například pro naši agenturu je to majitel středně velkého podniku z Moskvy, říkejme mu Andrej Sergejevič. 40 let, vlastní řetězec špičkových restaurací, má dvě děti a manželku, která těmto restauracím vede účetnictví. Andrey Sergeevich miluje pomůcky, auta, drahé oblečení a cestování a investuje do nemovitostí. Věci jdou dobře, ale nyní obchodník hledá nové propagační kanály a chce udělat pořádek na sociálních sítích restaurací.
Ve skutečnosti může mít vaše cílové publikum mnoho segmentů, ale pokud potřebujete zacílit na jednu osobu nebo vytvořit společný obrázek, avatar se velmi hodí. Jako například v kurzu o osobní propagaci Digitální Bandito Eva a Pavel představili tři postavy: copywritera Petyu, cukrářku Mášu a organizátora akce Vasyu. Kurz není určen pouze zástupcům těchto profesí, ale pro studenty je přehlednější a snáze se s některou z nich ztotožnit.
Když vytváříte avatary značky, vytváříte skutečné lidi. Konkrétní Sasha, Káťa a Nasťa, kteří potřebují váš produkt. Přemýšlíte o tom, jak tito lidé žijí, jaké mají problémy a s jakým řešením za vámi přijdou. V reklamních textech oslovujete avatary a ukazujete, jak budete řešit jejich problémy. A to vás odlišuje od konkurence, která nabízí produkt nebo službu bez ohledu na svět cílového publika. Můžete prodat abstraktní smartphone, nebo můžete prodat kulturní příslušnost úspěšných lidí kteří myslí jinak, jako to dělá Apple.
Zacilte na konkrétní lidi, abyste zlepšili své reklamní kampaně a zvýšili prodej.
Vytváření map publika
Další fází je segmentace a vytvoření mapy publika. Podívejme se na to znovu na příkladu fitness klubu.
Návštěvník si vybere službu, čas návštěvy a typ předplatného, který mu vyhovuje. Například mnoho podnikatelů a pracovníci v kanceláři může studovat pouze večer; a pro mladé matky je výhodnější přijít ráno. Různé segmenty publika fitness klubů mají různé motivace. Vezměme si ženy: někdo hubne, někdo nabírá energii a někdo rád tančí a hýbe se do rytmu. Totéž platí pro muže – každý má svůj motiv k návštěvě fitka.
Segmentace vám pomůže přesně spočítat potřeby každé podskupiny cílového publika a vybrat nejbližší reklamní sdělení.
Cílové publikum pro kontext, SMM a SEO
Cílové publikum v rámci jednoho podniku nebo projektu bude stejné pro kontextovou reklamu, SMM a SEO. Jak ale zacílíte na vybraný segment, záleží na konkrétním nástroji. Správné metody cílení vám pomůže porozumět chování zákazníků v každém prostředí ( sociální média a vyhledávače) a budovat reklamní kampaně, které donutí lidi zvýraznit váš produkt v proudu digitálního odpadu a věnovat mu pozornost.
Metody cílení pro SEO
Principem cílení v SEO je rozdělení segmentů cílového publika. Pro každý vyhledávací dotaz vytvořte samostatnou vstupní stránku – vyhledávač pak vaše stránky dobře zaindexuje a navede uživatele tam, kam potřebuje.
Metody cílení pro kontextovou reklamu
V kontextové reklamě hrajeme vyhledávače a sítí a zde uživatel přejde na toho, jehož reklama se zdá atraktivnější. Svádějte ale svého potenciálního klienta opatrně – lidé nemají rádi dotěrnost.
Metody cílení pro SMM
Specialisté na SEO a kontextovou reklamu pracují se žhavým publikem, které ví, co chce a aktivně to hledá. V Targetu je ale publikum chladné – lidé „chodí“ po sociálních sítích a nechystají nic kupovat. Zde nemáte čas na flirtování a zahřívání - text a obrázek by měly zasáhnout cíl od první věty. Vaše práce: najděte bolest každého segmentu vaší cílové skupiny a poskytněte tak skvělé řešení, že člověka, který o vašem produktu ještě před minutou nevěděl, zaujme a klikne na odkaz, nebo alespoň přemýšlí o koupi a zapamatuje si vy.
Práce s poznatky z negativních komentářů
Milujte negativní recenze – poskytnou vám náhled na nové přístupy, pomohou vám vidět a vyřešit obavy a námitky zákazníků a zlepšit produkt. Jak reagovat na negativitu:
- Oddělte trolly a hatery od adekvátní lidé. Ty první pošlete k banu, berte v potaz komentáře druhých.
- Od konstruktivní kritiky zvýrazňujte námitky a pracujte na nich podrobně. Neodpovídejte pouze správně na negativní recenzi, ale opravte samotný problém. Například váš kurýr doručil váš nákup o dvě hodiny později. Přemýšlejte: Jak můžete optimalizovat proces, aby se to už neopakovalo?
- Ukažte lidem, jaké řešení jste našli. Napište o tom příspěvek, aby neměli žádné pochybnosti.
Eva Katzová , řídící partner agentury 5 o’click:
„Vždy je lepší poslouchat ne komentáře spokojených zákazníků, ale těch, kteří nenakoupili nebo měli z nějakého důvodu negativní zkušenost – poskytují mnohem větší náhled než pochvalné recenze. Proto se vždy snažíme dostat zpětná vazba od lidí, kteří se nestali kupci. Ti, kteří nekoupili, pomáhají vidět pochybnosti a námitky, aby je mohli dále řešit v obsahu a komentářích.
Z praxe agentury uvedu příklad Donskoye. Je nový, vysazují se tam stromy, ale naše fotky na sociálních sítích nestačily k tomu, aby naši odběratelé pochopili, že v obci je hodně zeleně. V komentářích psali, že ulice jsou holé a nejsou tam žádné stromy, tak jsme přišli za klientem a požádali o pořízení fotografií, které by ukázaly zeleň obce. Poté vydali sérii materiálů, kde hovořili o práci na krajinářské úpravě vesnice, ukázali ulice a dvory lidí a dostali klienta k nahlédnutí.
Ukázalo se, že muž měl velké pochybnosti, ale nové příspěvky jeho pochybnosti vyjasnily. Poté, co to viděl, koupil dům. A takových příkladů je mnoho. Jsme velmi opatrní na negativní zkušenosti publika, pracujeme s nimi a těžíme z nich.“
Negativní zkušenosti zákazníků jsou palivem pro nové nápady a lepší obsah a služby ve všech fázích prodejního cyklu. Pokud je to ovšem adekvátní kritika s konkrétními a oprávněnými nároky. Na spokojené zákazníky mnohem více zapůsobí kompetentní vyřizování námitek v komentářích a rozvoj značky než odstraňování konstruktivních připomínek a zakazování „nežádoucích“.
Rozhovor se zákazníky, kteří se nestali kupujícími
Lidé se nestávají kupujícími z mnoha důvodů: někteří si to nemohou dovolit, někteří jsou se službou, produktem nebo službou nespokojeni, někteří nemají nákup ve svých krátkodobých plánech. Místo hádání a házení zdrojů na zlepšení všeho najednou proveďte průzkum u zákazníků, kteří se nestali kupujícími. Lidé milují, když se značky zajímají o jejich názor. Odpovědi vám poskytnou nové poznatky, odhalí negativitu a dříve nepovšimnuté obavy, námitky, bolesti a touhy cílového publika. Můžete zlepšit své reklamní kampaně a zvýšit konverze.
Generování nápadů: brainstormingy, živé rozhovory v kavárnách a oblak nápadů
Americké televizní seriály o lékařích a policistech často obsahují velkou bílou tabuli, kam postavy zapisují diagnózy, případně nevyřešené případy. Máme také jeden – „vyložíme“ na něj mrak nápadů nebo mrak štítků. Vypadá to dost zvláštně – sedíme v místnosti a vyhazujeme nesouvislá slova, vyslovujeme vše, co nás napadne. Ale pak z toho vznikají skvělé nápady, které lze dále rozvíjet.
Uspořádejte týmové brainstormingové sezení. Když věci změníte a vybalíte z krabice, okamžitě se objeví nové nápady. Někdy jsou totální blázni, ale mezi nimi se pravděpodobně najde několik, kteří stojí za to. Kreativita umírá během intenzivních hodin práce na jednom úkolu – v takových chvílích se oko zamlží a mozek unavený monotónní prací nevidí nové cesty.
Nápady však nepocházejí pouze z brainstormingů a tag cloudů. Někdy to může být rozhovor se starým přítel ze školy nebo pravidelný večer s přáteli. V uvolněném stavu jste schopni se na úkol podívat z jiného úhlu. A člověk, který není z vašeho profesního prostředí, může navrhnout zajímavé, netradiční řešení. Shromažďování příběhů lidí a dojmů z okolního světa je pro obchodníka užitečná praxe. Jak si nevzpomenout na vyprávění příběhů, které chytlo sociální sítě a srdce uživatelů.
Testování nových nápadů pomocí smyček Heidi
Heidi smyčky vám mohou pomoci otestovat nové nápady. Určete cíl testu, požadované výsledky, časové období a rozhodněte se, jak budete data interpretovat.
Heidi smyčky jsou ideálním nástrojem pro testování hypotéz. Jaká je jejich podstata: téměř každá akce ovlivňuje některou z metrik. Pokud formulujete určité hypotézy, plánujete změny a vypočítáte přibližné konečné ukazatele, můžete proces řídit. S pomocí heidi smyček pochopíte, jak akce ovlivňují výsledky, a rychle otestujete všechny nápady. Zahoďte nerealizovatelné hypotézy a ponechte si ty cenné.
V každém testu postupujte podle algoritmu: hypotéza → akce → analytika → závěry. Co se například stane, když se místo racionálních textů v reklamních kampaních na sociálních sítích zaměříme na emocionální a obrazné?
hypotéza (hypotéza)
Takže naše hypotéza: „emocionální texty v reklamní kampani na Facebooku zvýší konverzi.“ Zde můžete kohokoli nahradit klíčový indikátor projekt, který je třeba změnit nebo zlepšit. A předložte hypotézu podle principu „když to změním, výstup bude takový a takový“.
Akce
Data (sběr dat)
Po dokončení reklamní kampaně shromažďujeme všechna data a počítáme potenciální zákazníky. V této fázi byste měli mít analytické nástroje, které vám pomohou řídit proces od začátku do konce a jasně sledovat fáze řetězce „akce→výsledek“.
Postřehy
Na základě získaných dat provedeme podrobnou analýzu a vyvodíme závěry, zda naše hypotéza fungovala. Opravdu nám emotivní texty přinesly více potenciálních zákazníků? O kolik více ve srovnání s předchozí reklamní kampaní? V porovnání se všemi reklamními kampaněmi spuštěnými před experimentem? Potom hypotézu buď vyvrátíme, nebo potvrdíme, a začneme nový cyklus.
Psychologické spouštěče: vyvíjení tlaku na explicitní a implicitní motivy
Každý člověk má své vlastní motivy pro nákup produktu nebo služby. Naším úkolem je hrát na ně v reklamních kampaních.
Implicitní motivy
Představte si reklamu na SUV. Na videu auto jezdí v terénu, efektivně projíždí náročné úseky a voice-over hovoří o obrovském výkonu motoru, pohonu všech kol, stylovém designu a o tom, že auto je vhodné na jakýkoli typ silnice. A teď už si potenciální klient představuje, jak jde o víkendu na túru s přáteli nebo na hory a ve všední dny se předvádí ve městě. V reklamě o tom není ani slovo, ale lidský mozek si na vše přijde sám a přečte si podtext.
Psychologický trik: naše podvědomí tyto zašifrované zprávy jasně vidí a vnímá je pozitivně, aniž by vyžadovalo zdůvodnění nebo důkazy. Koneckonců, ve skutečnosti na všechno přicházíme sami, což znamená, že to neanalyzujeme.
Jsou uvedeny implicitní informaceimplikatury- nejednoznačné významy (autorem teorie je anglický filozof a lingvista Herbert Paul Grice). Cílové skupině dáte podtext, okořeněný doslovnými informacemi, a vytvoříte iluzi nezávislého rozhodování.
Explicitní motivy
Explicitní informace je konkrétní a přímá – není třeba je promýšlet, odhalovat a interpretovat v závislosti na životní zkušenosti, charakteru a preferencích. Může se jednat o výzvu k akci, propagaci nebo bezplatný vzorek produktu.
Specifičnost posiluje implicitní informace. S jeho pomocí mozek klameme – vidí jasnou zprávu a myslí si, že se rozhoduje racionálně.
Smíchejte explicitní a implicitní motivy ve správném poměru
Mozek klienta pak udělá vše za vás – uvidí doslovnou zprávu a nevědomky zváží to skryté. Dejte do této skryté zprávy maximum důležitá informace: tlačte na emoce a bolest, přidejte spouštěče – podvědomí uvěří obrazu, který potřebujete, a nebude vyžadovat důkazy. Člověk se zapojí do nových vjemů, aniž by si ještě něco koupil, a v očekávání potěšení začne mozek produkovat dopamin. Pod vlivem tohoto hormonu se klient rozhodne o nákupu. Racionální kritéria opět propadla emocím.
Dobrým příkladem jsou silné kampaně Nike, které nikdy nevybízejí dívky ke sportu, ale apelují na jejich touhu být silné, krásné a nezávislé. Žena Nike je sebevědomá žena, která zná svou hodnotu, není závislá na muži a žije si tak, jak chce. Tento obrázek rezonuje u mnoha dívek.
Stejné video „Z čeho jsou vyrobeny naše dívky“, které zaznamenalo obrovský ohlas:
Neprodávejte produkt nebo službu, ale sen
Znáte-li sny, touhy, hodnoty a vnitřní motivace vaší cílové skupiny, ovlivníte ji správnými obrázky. Koneckonců v podstatě nepotřebujeme parfém, ale pocit být krásná a sexy; ne auto, ale stav, pohodlí a mobilita.
Spuštěním reklamní kampaně prodáváte klientům splnění jejich snů. Jak můžete splnit sen člověka, aniž byste věděli, co chce, jak žije a o jaký život usiluje? Kompletní analýza cílového publika tedy daleko přesahuje bezduchou „ženu, 25–40 let, vdaná, dvě děti, průměrný příjem, Moskva“. Jsou to figuríny a zaměřujeme se na živé lidi. Nebojte se strávit pár dní tvorbou avatarů, vlastních skriptů a segmentací a vyzkoušet si roli tajných agentů. Vyplatí se to, klient si vás určitě vybere.
A nakonec: kontrolní seznam pro spouštění úspěšných reklamních kampaní od 5 hodin
Všechny informace z článku jsme spojili do krátkého shrnutí. Použijte tento kontrolní seznam a spusťte úspěšné reklamní kampaně, které zvýší vaše prodeje!
- Sbírejte data o své cílové skupině pomocí průzkumů a analytických služeb pro webové stránky a sociální sítě.
- Proměňte svůj datový soubor ve skutečné lidi: vytvořte avatary značky a osobnosti kupujících.
- Analyzujte své konkurenty a své podnikání a zadejte všechna data do srovnávací tabulky.
- Zapište si uživatelské scénáře a sledujte cestu zákazníka od první interakce až po nákup.
- Široce rozdělit cílová skupina do úzkých segmentů a sestavte si mentální mapu své cílové skupiny. Ve své mentální mapě byste měli mít motivy, bolesti a touhy potenciálních klientů, které využijete v reklamních kreativách.
- Určete chování svého publika na sociálních sítích a vyhledávačích a vytvořte několik různých reklam pro kontextovou a cílenou reklamu.
- Pravidelně organizujte brainstormingy, generujte nové nápady a testujte je pomocí Heidi cyklů.
- Pracujte s poznatky z negativních komentářů a průzkumů zákazníků, kteří se nestali kupujícími.
- Posilte své reklamní kampaně pomocí spouštěčů, implicitních a explicitních informací.
Než začnete, bez ohledu na to, co to je: implementace jednoho nástroje nebo plnohodnotného.
Klademe si jednoduchou a logickou otázku – „Kdo je vaše cílová skupina?“, přičemž nejčastěji následuje odpověď ve stylu: „Naší cílovou skupinou jsou všichni. Prodáváme všem! Od malých po velké!".
Teď možná někoho šokuji, ale to se nestane. A kvůli tomu všechny vaše akce na marketingové úrovni velmi často selhávají.
Neočekávané selhání... velmi neočekávané
Proto si dnes povíme o velmi důležité a zásadní věci v podnikání – jak jasně, stručně a bez vody, jak chcete, určit cílové publikum webu, služby, produktu, produktu a třeba i SMM;-)
Proč je to nutné?
Teď tu bude „harmonika“ nebo chvíle „nudy“, neboli teorie. Ale protože jsme se začali dívat na cílové publikum (dále jen cílovka), je potřeba zmínit, co to je. Hlavně pro ty, kteří se s tímto pojmem setkali poprvé.
Cílová skupina (cílové publikum)- lidé sjednoceni společné rysy nebo sjednoceni pro společný cíl nebo účel.
Obecnými příznaky lze chápat jakoukoli charakteristiku, například nefunkčnost vdané ženy od 25 do 35 let, blondýnky.
Důležité. Není třeba se bát segmentace a snižování okruhu potenciálních zákazníků. Takové akce zvýší zisk pouze tehdy, pokud budou provedeny správně.
Existuje další koncept v oblasti marketingu -. Pokročilá verze pro cílové publikum.
Rozdíl je v tom, že už nedefinujete skupinu lidí, ale konkrétní jedince. To znamená, že svou reklamní kampaň vyvíjíte pro konkrétní osobu.
Proto je to pokročilá úroveň. Koneckonců, mnoho lidí nedokáže vyčlenit skupinu, ale tady mluvíme o konkrétních postavách.
A zřejmá otázka zní: "Proč bych měl ztrácet čas výběrem cílového publika, to je teorie?" Dávám vám svolení, abyste mě teď urazili, ale ve většině případů, ani po přečtení tohoto článku, stále nechápete, jak cenné to všechno je.
Nepochopíte, že tohle je skoro nejvíc hlavní část marketing je jeho výchozím bodem.
Důležité."Pokud nevíte, komu prodáváte, pak nevíte kde, kdy nebo co."
Můj podpis říká. A všechno v něm leží. Když totiž nevíte, kdo je váš cílový klient, je to nejoblíbenější návštěvník, je to také skupina lidí, kteří často nakupují, tak nevíte, co je pro něj důležité, jaké má bolesti a co má rád. .
Příklad 1 Triviální příklad, ale snadno pochopitelný. Nyní děláme pro velkoobchodní společnost.
A kdybychom neanalyzovali naše klienty, nevěděli bychom, že ideální a nejoblíbenější výška displeje je 1,6 metru.
A to vše proto, že klienty této společnosti jsou dospělí s nízkým vzrůstem. To znamená, že klasická výška displeje již nevyhovuje.
Příklad 2 Složitější, ale neméně zásadní příklad. Vyvíjíme reklamu založenou na .
Naším úkolem v první fázi je upoutat pozornost cílového publika. A chceme to udělat skrze bolest. Ale bolest každého je jiná. Dokonce i „maminky“ mají různé bolesti.
Někdo má problém s tím, že nemá čas scházet se s přáteli, někdo má problém, že nemá pořád dost peněz a někdo má problém, že nemá dost stylového oblečení. Logická otázka zní: "Co budeme psát?" Jsem si jist, že jsem již odpověděl na svou otázku.
jak a kde začít s určením cílové skupiny?
Existují různé metody pro určení cílového publika, různé způsoby a metody.
Všechny se zpravidla liší počtem a zaměřením otázek nutných k vytvoření celkového obrazu.
Příklady v tomto článku jsou založeny na metodice, kterou jsme si sami zvolili. Čas od času to komplikujeme, ale to děláme jen v případě složitých projektů. Níže uvedené „základy“ však zůstávají.
Pokládejte si otázky
V závislosti na cíli při určování cílového publika závisí výsledek akcí. Proto je pro určení vektoru dalšího pohybu nutné vzít v úvahu několik bodů:
Pro co je vybráno cílové publikum?
- Pro stávající produkt;
- Produkt je vybrán pro „ziskové“ cílové publikum.
Do kterého segmentu trhu patříte?
- B2B segment;
- segment B2C.
Který problém je potřeba vyřešit?
- KDE prodávat;
- KDY prodat;
- CO prodat.
Nyní si povíme o všem v pořádku, jinak se na první pohled zdá vše nesrozumitelné a složité. Ale to není pravda. Nyní se podívejte sami.
1. Pco si vybírá cílové publikum?
Cílové publikum pro stávající produkt. Klasické schéma. Máte existující podnik, zavedenou službu nebo produkt, který je obtížné změnit nebo není vůbec vyžadován velký počet zákazníci jsou koupeni.
Například již prodáváte dětské hračky nákupní centrum. V tomto případě musíme určit cílové publikum produktu, který již existuje.
A v ideálním případě zvažte cílovou skupinu, která již nakupuje a která může dále nakupovat (nebo chcete, aby nakupovala).
Produkt pro „ziskové“ cílové publikum. V tomto případě je vše zajímavější, nepodnikáte a svou činnost teprve plánujete. Nebo existuje obchod, ale je nutná změna/rozšíření směru.
Zde je příklad z naší praxe. Přišel k nám klient, který prodává kávu velkoobchodně i maloobchodně.
A přišel s úkolem zvýšit tržby, ale nevěděl, jakým směrem se vyvíjet, nevěděl, co je lepší - maloobchod, velkoobchod nebo dokonce pronájem kávovarů.
Vyšli jsme proto z vybraných - identifikovali jsme všechny cílové skupiny v různých směrech a poté z nich podle kritérií vybrali ty „nejvýnosnější“:
- velký šek;
- krátký transakční cyklus;
- vysoká frekvence transakcí;
- nízké náklady na získání potenciálního zákazníka (ve vztahu ke šeku).
V důsledku toho, jak jste již uhodli, jsme zvolili velkoobchod v segmentu HoReCa. A začali jsme vytvářet produkt pro tuto cílovou skupinu. A to dovážet speciální směs kávy a poskytovat doplňkové služby v podobě preventivní údržby kávovaru.
2. Do kterého segmentu trhu patříte?
B2B segment (business to business – business for business). Pokud jsou vaši koncoví spotřebitelé B2B, považujte se za trochu šťastného.
Faktem je, že sféra B2B je považována za stabilnější a méně náchylnou k rychlým změnám poptávky, s výjimkou krizových momentů.
Navíc produkt většinou zakoupí odpovědná osoba, která má velmi málo charakteristické rysy od osob s rozhodovací pravomocí v jiných společnostech.
To znamená, že nebude mnoho cílových skupin. V tomto případě lze cílové publikum určit jednou a v dalších letech s ním můžete bezpečně dále pracovat bez jakýchkoli úprav.
B2C segment (business to customer – spotřebitelský obchod). Co se týče B2C, zde je vše velmi nestabilní, takže kromě definice budete muset neustále sledovat změny. Poptávka a chování kupujících se mohou měnit v závislosti na:
- politická a ekonomická situace;
- vznik nových produktů/služeb;
- módní trendy a trendy;
- sezónní výkyvy poptávky;
- a mnohem víc.
Z toho všeho vyplývá, že dvě nejčastější chyby v sektoru B2C jsou:
- příliš široká cílová skupina;
- jednorázový výběr cílové skupiny na celý život.
Abyste se této chybě vyhnuli, musíte se dát dohromady a rozdělit své cílové publikum do malých skupin a to každé 1-2 roky (v závislosti na oblasti).
3. Který problém je potřeba vyřešit?
Nejčastěji potřebujete vyřešit všechny tři otázky najednou, ale pokud už nejste „vdaná poprvé“, možná už znáte odpověď na některé z nich.
KDE prodat. Musíte vědět, jak správně identifikovat vaši cílovou skupinu, abyste pochopili, kde váš klient žije.
Kde ho hledat, respektive, kde realizovat reklamní kampaň, aby ji určitě viděl a rozhodně fungovala. Cílem je definice.
KDY prodat. Důležitý je okamžik, kdy ukázat své reklamní sdělení. To platí zejména v případě, že provozujeme reklamu ne průběžně, ale v určitou dobu.
CO prodat. Víte, kde a kdy vaši potenciální klienti tráví čas, což znamená, že zbývá jediná otázka – co je potřeba jim sdělit.
Tedy jaká nabídka je zaujme. Koneckonců, každý máme jiné bolesti, obavy, kritéria, zájmy. Cílem je určit nejefektivnější návrh a.
Teorie prošla, začala praxe
Poté, co jste odpověděli na všechny výše popsané otázky (nebo je jednoduše přeskočili, protože je považovali za zbytečné), můžete přistoupit k samotnému inicializačnímu postupu, který lze rozdělit do tří fází:
Fáze 1 – KDO JSOU
Nejzřejmějším krokem je, kde potřebujeme identifikovat zákazníky a rozdělit je do skupin. Navíc čím srozumitelnější a živější jazyk k jejich popisu použijete, tím lépe.
Mluvím o takových popisech jako „Elf 90. úrovně“, „Mechanik Ivan Ivanovič z vesnice“, „Okouzlující FIFA s bohatým manželem“.
Úkolem zde není člověka zesměšnit, ale výstižně popsat jeho vlastnosti. Přidám několik malých komentářů, aby se nezapomnělo, co bylo probráno. A tady je příklad:
cílové publikum
Po tomto rozdělení známe všechna možná publika a už se můžeme rozhodnout, kdo je pro nás nejzajímavější.
Na základě vašich požadavků ze série: transakční cyklus, kupní síla, ponoření se do tématu atd.
Proto kdokoli pohodlným způsobem označte cílové publikum, které je pro vás nejzajímavější. V příkladu jsme to udělali zelenou.
Fáze 2 – KAM SE PODÍVAT
Několik dní v životě vaší potenciální cílové skupiny. Zapište si samostatný všední den, samostatný víkend a případně svátek.
Uvidíte tedy, kam se daný člověk nastěhuje obyčejný život a kde to chytíme.
Klientský den
Pokud prodáváte produkty impulzivní poptávky (dárky pro vaši drahou polovičku, vstupenky na koncerty, doplňky), pak v tomto případě potřebujete inzerovat na těchto místech a ve chvíli, kdy má vybraná postava pár minut volného času.
Jak se klient chová v případě potřeby. Pokud prodáváte produkty, které se nakupují v případě potřeby (pneumatiky na auta, vývoj webových stránek, nábytek do domácnosti), pak pro nás není běžný den klienta tak důležitý.
Je pro nás důležité zastihnout ho ve chvíli, kdy potřebuje náš produkt. Zde je příklad, pokud potřebujete koupit 30 počítačů pro společnost.
Akce klienta
Kde se člověk nachází/co dělá nějakou dobu před potřebou. Pro úroveň. Dokonce bych mu říkal Nostradamus. Abyste to mohli implementovat, musíte svým zákazníkům velmi dobře rozumět.
Protože potřebujete určit, kdy brzy nastane potřeba, a začít propagovat svůj produkt předem.
Například prodáváte podhledy, a protože jsou pořízeny na samém konci renovace, začnete sdělovat informace o vaší společnosti od začátku renovace.
Fáze 3 – CO JE ZPRÁVA
Už jste se rozhodli, kdo je vaše požadovaná postava a kde a kdy žije v době nákupu?! Poté přejdeme do fáze 3.
Moje oblíbená etapa. Tyto znalosti předávám na mnoha seminářích. Proto chci, abyste se ponořili do podstaty věci a ocenili důležitost těchto činů.
Na základě této fáze budete schopni vytvořit efektivní komerční návrh.
1.Potřeby. Jaký problém/úkol chce klient s vaším produktem vyřešit? Takzvaná „bolest“ klienta (to pomůže vytvořit dobro).
2. Obavy klienta. Námitky se rodí na základě obav, které, jak víte, mohou a měly by být překonány.
3. Výběrová kritéria(primární a sekundární). Na co klient spoléhá při výběru té správné společnosti nebo nabídky pro něj.
4.Emoce. Relevantní pro produkty, které ovlivňují emoce. Možná zvyšují váš stav a díky nim se cítíte zdravě a sportovně (toto není na obrázku níže). Fakt vlivu emocí na prodej byl podrobněji rozebrán ve videu:
https://youtu.be/aP_nOU7DZ9k
5. Důvody. Ve skutečnosti se jedná o odpovědi na primární a sekundární výběrová kritéria. To znamená, že předepisujeme řešení pro každé výběrové kritérium.
Například pro kritérium „Doručte předmět včas“ píšeme „Za každý den po splatnosti 2 000 rublů“ (na níže uvedeném snímku obrazovky to není zobrazeno).
Cílová skupina – sdělení
Krátce o tom hlavním
Než implementujete své skvělé reklamní tahy, věnujte čas identifikaci cílového publika. Doporučuji také zhlédnout video na toto téma:
https://youtu.be/mlq5__wMjSc
To vše proto, abychom ušetřili stovky nebo dokonce miliony rublů, které, jak jsem si jistý, víte, kam můžete investovat moudřeji.
Až budete vědět KOHO, budete vědět KDE, KDY a CO. A nepleťte si definici cílového publika a klientského avatara.
Díky rádoby marketérům všichni věří, že k určení cílové skupiny potřebujete celý dotazník k určení cílové skupiny s tuctem otázek.
Ve skutečnosti, abychom věděli, jak určit cílové publikum společnosti, stačí provést výše popsané kroky.
Cílové publikum je pro každého jedním z nejdůležitějších aspektů marketingových aktivit moderní společnost. Jeho přítomnost v určité skupině zboží poskytuje možnost soustředit se na určitou skupinu spotřebitelů trhu a vytvořit pro ně ideální produkt, který lze následně prodat na správném místě a s kompetentní komunikací.
co je ona?
Cílové publikum je prvek, který vymezuje hranice trhu společnosti, a učí se jí v procesu provádění specializovaného marketingového výzkumu.
Jinými slovy, je to specifická skupina lidí, kteří se zajímají o váš produkt a chtějí výhody, které s jeho nákupem souvisí. Může představovat určitý spotřebitelský segment trhu nebo skupinu několika takových segmentů najednou. Je zcela přirozené, že existují určité znaky a charakteristiky každé skupiny, která zahrnuje cílové publikum - jsou to:
- Geografická poloha (například produkt je distribuován mezi obyvatele západní Evropy).
- Sociodemografický status (například ženy ve věku 30-40 let s nadprůměrným příjmem, pracující v podnikání).
- Psychografické charakteristiky (například tento produkt může být žádaný mezi lidmi, kteří se snaží prosadit v okolní společnosti).
- Charakteristiky chování (například určité produkty jsou ideální pro lidi, kteří si produkt koupí pouze jednou).
V procesu určování cílového publika musíte věnovat velkou pozornost dynamice jeho počtu a celkový, která se měří v tisících. Objem, který má vaše cílové publikum, je kapacita trhu a maximální objem prodeje. Díky těmto informacím můžete předem vyhodnotit ziskovost svého podnikání, ale i celkovou návratnost investic do reklamy a vyhlídky růstu společnosti do budoucna.
Jádro a typy
Každé cílové publikum má své jádro: jedná se o určitou skupinu lidí, která zahrnuje nejdůležitější a nejaktivnější spotřebitele určitého produktu. Ve většině případů jsou za jádro považováni spotřebitelé, kteří mohou společnosti přinést maximální podíl na tržbách a zisku, to znamená, že tento produkt používají nejčastěji nebo pociťují nejvyšší potřebu, kterou jakýmkoli způsobem uspokojují. V moderní marketingové praxi je tedy obvyklé rozlišovat dva hlavní typy, ke kterým může cílová skupina patřit - primární a sekundární. Každý typ má své vlastnosti, a proto vyžaduje individuální přístup.
Hlavní
Primární, nebo jak se běžně říká, hlavní cílová skupina reklamy je prioritní komunikace jakékoli značky, která zahrnuje skupinu lidí, kteří přímo rozhodují o nutnosti nákupu konkrétního produktu. Jinými slovy, primární publikum představuje iniciátora nákupu.
Sekundární
Sekundární cílová skupina se chová pasivněji, a i když se účastní nákupního procesu, nemůže představovat iniciátora potřeby nákupu jakékoli služby či produktu. V tomto ohledu není sekundární publikum pro značku tak vysokou prioritou.
Rozdíly, které má každá taková cílová skupina značky, jsou právě iniciativou akvizice. Nápadným příkladem zde může být dětské oblečení, které je zpočátku navrženo přímo pro děti, ale kupovat ho budou pouze rodiče. Děti si nemohou samostatně nakupovat oblečení pro sebe, ale zároveň poměrně často působí jako iniciátoři, protože o to žádají své rodiče a potřebují je, v důsledku čehož představují primární publikum.
Sociodemografické charakteristiky
Podle sociodemografických charakteristik je cílovým publikem skupina lidí rozdělená podle následujících parametrů:
- stáří;
- vzdělání;
- sociální nebo rodinný stav;
- úroveň příjmu;
- rasa nebo národnost;
- povolání, povolání, postavení;
- bydliště.
V tomto případě je určením cílového publika výběr určité skupiny lidí podle výše uvedených kritérií. Produkt může být například určen pro ženy ve věku 40–50 let s nízkým nebo průměrným příjmem, které mají středoškolské specializované popř. vysokoškolské vzdělání a kteří žijí ve velkých městech s počtem obyvatel přesahujícím 1 milion lidí.
Tento princip se plně využívá při určování cílového publika médií - jedná se o regionální nebo meziměstské televizní kanály, jejichž programy a vysílání jsou určeny pro určitou skupinu lidí. Například forenzní programy a seriály jsou určeny hlavně pro muže starší 30 let a s průměrným příjmem.
Psychografické charakteristiky
Psychografické charakteristiky se také používají k zajištění toho, aby bylo dosaženo cílového publika. Jedná se o určitý počet parametrů, které musí lidé zastupující potenciální spotřebitele splňovat:
- popis charakterových vlastností;
- hodnoty, postoj k jakýmkoli akutním společenským problémům;
- model spotřebitelského chování;
- koníčky, životní styl, některé osobní zájmy;
- většina častá místa nákup produktu nebo specifika nákupu;
- postoj k ceně;
- faktory, které určují výběr produktu.
Všechny tyto parametry je třeba vzít v úvahu, zvláště pokud používáte serióznější prostředky reklamy, jako je vedení pohovorů na zakázku, projekce nebo cokoli jiného. Cílová skupina programu je jedním z nejdůležitějších parametrů při určování toho, kde přesně je nejlepší tímto způsobem inzerovat vaše produkty.
Jak určit cílové publikum?
Nejtěžším, ale zároveň primárním úkolem každého moderního podnikání je určit cílové publikum vlastního produktu. Na tomto kroku bude v budoucnu zcela záviset celý marketingový mix, který vaše společnost na trhu provádí. Stojí za zmínku, že určení cílového publika lze provést dvěma hlavními způsoby:
- na základě vlastností produktu, který prodáváte;
- podle velikosti trhu, který chcete obsadit.
Co byste měli zvážit při určování cílového publika?
Bez ohledu na to, kterou možnost si vyberete, musíte odpovědět na několik nejdůležitějších otázek:
- Jaký je sociodemografický portrét potenciálních klientů?
- Jaké psychografické vlastnosti může mít cílové publikum?
- Jaké jsou hlavní požadavky na produkt, který může mít většina potenciálních spotřebitelů?
- Jaké klíčové potřeby se budou lidé kupující tento produkt snažit uspokojit?
- Jak budou spotřebitelé nakupovat a co ovlivňuje jejich výběr?
- Kde může cílový spotřebitel zjistit informace o konkrétním produktu a s jakými konkrétními komunikačními prostředky během dne komunikuje?
Určeno v závislosti na produktu
Máte-li specifický produkt a zároveň nemůžete změnit jeho vlastnosti nebo je to docela obtížné, měli byste si vybrat segment trhu, ve kterém se i při jeho současných vlastnostech mohou stát vaše produkty žádané. V tomto případě by bylo nejoptimálnější použít pro vyhledávání potenciálních spotřebitelů následující schéma:
- Analýza produktu. Proveďte srovnávací konkurenční analýzu svých produktů, pokuste se zjistit jejich silné stránky popř unikátní vlastnosti. Nejlepší je najít alespoň 2-3 nejdůležitější vlastnosti, kterými mohou být obalový design, cena, pracovní podmínky a mnoho dalšího.
- Spotřebitelská analýza. Zkuste si udělat průzkum formou spotřebitelského průzkumu. Zkuste se dostat z věrní zákazníci odpovědi na výše uvedené otázky a určení, proč je váš produkt zapnutý tento moment ceněné na trhu a proč je kupují.
- Segmentace. Na základě klíčových atributů, podle kterých je produkt distribuován spotřebiteli na trhu, se zapojte do segmentace. Identifikujte skupiny lidí, které váš produkt zajímá a nezajímá, a také ty, kteří by o něj mohli mít zájem v budoucnu.
- Plánování. Připravte si co nejpodrobnější plán marketingových kampaní zaměřených na přilákání a udržení potenciálních zákazníků pro vylepšení produktu a rozšíření sortimentu.
Důležitým prvkem, který je třeba vzít v úvahu při určování externí a interní cílové skupiny, je sociodemografický portrét potenciálních kupců.
Určeno v závislosti na trhu
Pokud se právě chystáte uvést určitý produkt na trh a zároveň si dáváte za cíl jej zachytit, nejste nijak omezeni, pokud jde o stávající produkt, ani o image, která se o něm vytvořila. . V tomto případě můžete použít následující pracovní plán, abyste pro sebe nakonec našli nejatraktivnější cílové publikum:
- provádět úplnou segmentaci a analýzu trhu;
- pokusit se identifikovat nejatraktivnější segmenty z hlediska provozních principů a zisků;
- Popište nejpravděpodobnější kupující v tomto segmentu na základě šesti výše uvedených otázek;
- sestavte si podrobný plán, jak budete pracovat se svou cílovou skupinou.
Vlastnosti určování cílového publika
Při rozvíjení své cílové skupiny byste měli vždy myslet na to, že se jedná o specifickou skupinu lidí, kteří chtějí uspokojit konkrétní potřebu, a k tomu má váš produkt sloužit. Jinými slovy, nabízíte lidem produkt, který řeší konkrétní potřebu, a musíte najít ty spotřebitele, kteří tuto potřebu mají. Budou vaším cílovým trhem.
Taková skupina může být poměrně široká nebo úzká a čím širší je vaše cílové publikum, tím nejasnější bude její popis, protože je obtížné identifikovat některou z nejvýraznějších charakteristik. V praxi se všechny společnosti snaží cílit na širokou škálu cílových spotřebitelů, snaží se je omezit věkem, příjmem nebo hodnotami. Poté je cílové publikum rozděleno do několika skupin v závislosti na modelu spotřebitelského chování a každá skupina je podrobněji popsána pomocí charakteristik chování a závažnosti potřeb kupujícího.
Podnikání bez klienta je ztrátové podnikání. Založit vlastní firmu a v klidu čekat, až lidé přijdou a dají své peníze, není nejlepší nejlepší nápad. Vzhledem k vysoké konkurenci na trhu zboží a služeb musí podnikatel svým spotřebitelům vyjít vstříc. Nejprve je musíte najít. Dáme odpovědi na dvě naléhavé otázky: jaká je cílová skupina a jak odlišit svého klienta od obecné masy spotřebitelů.
Koncept cílového publika
Prodejce, který zná typický profil svého spotřebitele, může nastavit určitá reklamní kritéria a najít potenciálního klienta. To neznamená, že pokud obchodník neví, jak najít cílové publikum, bude jeho podnikání čelit úplnému selhání. Faktem ale je, že náklady na reklamní kampaň budou neoprávněné a neefektivní.
Typy cílového publika
Analýza cílového publika vedla k závěru, že se dělí na několik hlavních typů. V moderním marketingu můžete na otázku, co jsou cílové skupiny, získat různé a někdy protichůdné odpovědi. Nejrealističtější je následující klasifikace:
- Hlavní a klíčová cílová skupina.
- Široký a úzký.
- Publikum v závislosti na typu cílové skupiny.
Hlavní cílová skupina projektu
Lidé, kteří rozhodují o nákupu produktu. Klíčový aktivuje řešení hlavního. Aby to bylo jasnější, můžeme uvést příklad. U produktů pro děti jsou hlavní cílovou skupinou děti a hlavní cílovou skupinou jsou jejich rodiče.
Pokud řekneme, že cílové publikum, jehož typy vycházejí z dosahu spotřebitelů, závisí na šíři sortimentu zboží, pak to bude zcela špatně. Například široká cílová skupina zahrnuje spotřebitele, kteří dávají přednost pití kávy, a úzká cílová skupina zahrnuje ty, kteří pijí pouze černý nerozpustný kávový nápoj. Chcete-li zjistit, jak určit cílové publikum, budou tato data velmi malá, bez ohledu na rozsah produktů nebo služeb.
Publikum je v závislosti na typu cílové skupiny dvojího typu: v oblasti obchodu (b2b) a b2c spotřeby. Nalezení cílového publika v oblasti b2b je mnohem jednodušší, protože všechny informace o obchodních potřebách jsou online. Pokud potřebujete prodat produkty koncovému spotřebiteli, pak budete muset zjistit parametry cílového publika.
Když je potřeba zvýraznit cílové publikum z důvodu propagace webu, můžete typy cílových skupin doplnit ještě jednou položkou – publikem za účelem návštěvy webu. Chcete-li určit cílové publikum webu, nejprve určete, za jakým účelem na něj uživatel přichází: studovat obsah nebo zakoupit produkt. Máte-li představu o tom, jak vypadá cílové publikum webu, můžete přesněji nasměrovat informace a dopad reklamy na osobu.
Segmentace cílového publika
Určení cílového publika není možné bez jeho segmentace. Segmentace cílového publika je rozdělení celkové masy klientů do samostatných skupin podle podobných nebo analogických parametrů, identifikace jejich potřeb a vytvoření komerční nabídky, která bude pro tyto skupiny zajímavá.
Segmentace cílové skupiny pomáhá provádět shlukovou analýzu. Určení cílového segmentu se provádí mnoha metodami, ale nejoblíbenější z nich je metoda Marka Sherringtona. Nejčastěji se používá v marketingu. Knihy na toto téma popisují teorii zvanou „5W“.
Segmenty cílového publika jsou určeny 5 otázkami:
- Co prodáváme (co)?
- Kdo koupí (kdo)?
- Proč by si měl člověk kupovat (Proč)?
- Kdy by měl provést nákup (Kdy)?
- Kde může kupující produkt zakoupit (kde)?
Pokud zjistíte, co každý z nich znamená a jaké výhody přináší, skončíte s jasným popisem každé skupiny potenciálních kupců. Zde je tabulka klasický příklad z knihy o marketingu.
Studium cílového publika vám umožní identifikovat klíčový segment spotřebitelů a analyzovat klientskou základnu konkurentů. Označte sloupce tabulky otázkami z metodologie Sherringtona a zapište si postupně způsoby, jak horizontálně segmentovat konkurenty. Velikost tabulky závisí pouze na úrovni konkurence v oblasti propagovaného podnikání. Ale co více společností budou analyzovány touto metodou, tím lépe.
Jasná studie cílového publika přivede vaše podnikání na správnou úroveň.
Zkoumání cílové skupiny pomocí 5W metody má i přes svou jednoduchost nepochybnou výhodu. Umožňuje vám vytvářet reklamu cílenou na každou skupinu zainteresovaných kupujících. Pokud jsou analytická data vybraného segmentu identifikována správně, lze propagaci produktu postavit na základě základních potřeb cílového publika.
Jak vytvořit portrét vaší cílové skupiny
Portrét typického kupujícího pomůže určit charakteristiky cílového publika. Pro přesnější pochopení spotřebitele definujte jeho parametry:
- demografický;
- sociální a ekonomické;
- zeměpisné;
- psychologický;
- vlastnosti chování.
Nalezení cílového publika primárně závisí na demografických parametrech daného člověka. Znamenají: pohlaví, věk, národnost, Rodinný stav přítomnost dětí a nejlépe jejich věk. Zde můžeme přidat sféru lidské činnosti.
Sociální a ekonomické parametry pomáhají přilákat cílové publikum s přihlédnutím k jeho kupní síle. Jako základní charakteristiky knih o marketingu navrhují zvážit: vzdělání, úroveň mzdy, zaměstnání, zdroje příjmů.
Pro vyhledávání cílového publika bylo vyvinuto mnoho pohodlných služeb.
Geolokace umožňuje hodně ušetřit na reklamě. Výběr cílové skupiny by měl být proveden v oblastech služeb společnosti. V opačném případě budou peníze vynaloženy na reklamu a produkt nikdy nenajde svého kupce. Také poloha klienta ovlivňuje jeho potřeby. Například v teplé země Poptávka po lyžích bude jednoznačně extrémně nízká.
Cílové publikum reklamy přímo souvisí s psychologickými aspekty jedince. Lví podíl produktů je vybrán kvůli emocionálnímu vnímání reklamy. Může vyvolat zájem, nostalgii, něhu a tak dále. Proto sestavení reklamy závisí na: životním stylu, hodnotách, životní principy, přítomnost idolů, nenaplněné touhy potenciálního kupce.
Behaviorální segmentace je určení těch faktorů, které mohou popsat motivaci k výběru, okamžik nákupu a použití produktu. Klasické knihy o internetové propagaci zdůrazňují několik základních parametrů behaviorálních charakteristik:
- motivace k nákupu;
- důvod kontaktování společnosti;
- očekávání zákazníků od nákupu;
- zapojení do nabízených produktů;
- postoj ke značce a podobně.
Při prvním psaní popisu cílové skupiny je vhodné použít co nejvíce informací. Pokud nemůžete najít správná slova, můžete pro každý epiteton v popisu vybrat synonymum. Někdy zvolené synonymum odpovídá popisu osoby lépe než původní slovo.
Jak si vybrat cílovou skupinu?
Hlavním pravidlem pro inzerenty vytvářející profil potenciálního kupce je použití více specifik v popisu. Ten, kdo najde výrazné rysy svého zákazníka, se k němu dostane dříve než podnikatel s abstraktním vnímáním zákazníka.
Pokud mezi jedním kupujícím a druhým není jediný rozdíl, pak je nejlepší vytvořit několik portrétů cílového publika, než házet vše na jednu hromadu. Díky tomu bude mnohem snazší identifikovat jádro cílového publika. Jádrem cílového publika je skupina nejaktivnějších a nejvýznamnějších kupujících. Tato skupina lidí přináší společnosti většinu zisků a zkušeností vysoká úroveň potřeby pro zboží, které představuje.
Buďte pozorní ke své cílové skupině a oni přinesou příjem do vašeho podnikání.
Poslední radou, která usnadní hledání cílové skupiny, je zbavit se stereotypů při sestavování spotřebitelského portrétu. Stereotypy žijí v každém a jejich zdrojem mohou být knihy, filmy, prostředí atd. Někteří potenciální spotřebitelé mohou zůstat bez povšimnutí.
Výběr cílového publika je nejdůležitějším bodem, na kterém závisí práce reklamní kampaně jako celku. Nelze to klasifikovat jako jednorázovou akci. Parametry cílového publika se mění spolu s potřebami člověka, což je nutí k jejich rozpracování před každou velkou reklamní kampaní.
Jaká je cílová skupina? A proč je vaše konkrétní cílové publikum tak důležité? Přesně o tom si dnes povíme.
Když máte firmu, obsluhujete určitou část populace. Mnoho podnikatelů se domnívá, že jejich cílovou skupinou jsou všichni, i když ve skutečnosti tomu tak téměř nikdy není. Chcete-li uspět v podnikání, musíte pracovat s úzkou skupinou lidí, kteří si chtějí a mohou dovolit váš produkt nebo službu.
Pokud například spotřebitel žije mimo vaši oblast dodání, není součástí vaší cílové skupiny. Totéž lze říci o spotřebitelích, kteří si nemohou dovolit vaše produkty.
Na tento bod se podíváme podrobněji o něco později, ale prozatím musíte pochopit, že cílovou skupinou je skupina lidí, na kterou se zaměřují vaše marketingové a reklamní iniciativy. To jsou ti, kteří se mohou skutečně proměnit v zákazníky.
Jaký je rozdíl mezi cílovým trhem a cílovým publikem?
Lidé si často pletou cílový trh s cílovým publikem, i když jde o různé marketingové koncepty.
Odkazuje na každého, kdo by mohl mít zájem o vaše produkty a služby. A cílová skupina je skupina lidí, na kterou cílíte určitými marketingovými aktivitami nebo reklamami.
Jinými slovy, toto jsou lidé, kteří pravděpodobně zareagují na vaše marketingové aktivum konverzí. Aktivem může být příspěvek na VK, dopis napsaný pro konkrétní segment nebo obecný e-mailový zpravodaj.
Vaše cílové publikum pokrývá část vašeho cílového trhu. Chcete-li provádět efektivní marketing, musíte jej segmentovat tak, aby posílal správná sdělení správným spotřebitelům v nejvhodnější dobu.
Představte si na chvíli, že vyvíjíte reklamní kampaň na Facebooku. Nechcete, aby vaše reklamy viděli „každý“. Chcete vydělávat peníze, ne plýtvat celým rozpočtem, takže je třeba je zobrazovat pouze cílovým uživatelům.
Facebook vám umožňuje zúžit publikum na základě demografických a dalších kritérií. Můžete nastavit rozsah příjmů, cílit na muže nebo ženy, vyloučit lidi, kteří nemají děti atd. v závislosti na vašem marketingovém programu.
Zároveň víte, že o váš produkt nebo službu mohou mít zájem různé segmenty vaší cílové skupiny.
Řekněme, že prodáváte sportovní zboží. Mezi vaše publikum mohou patřit teenageři, kteří sportují. Do druhého segmentu by mohli patřit profesionální sportovci a do třetího muži a ženy středního věku, kteří se chtějí dostat zpět do formy.
Díky segmentaci můžete vytvořit (osobu kupujícího). Každý z nich představuje jinou část vaší cílové skupiny, takže byste jim měli sloužit s různými marketingovými a reklamními prostředky.
Proč je to tak důležité?
Představte si, že jste navštívili autobazar. Komunikujete s prodejcem, ale on se na nic neptá na vaše potřeby a přání. Další hodinu stráví tím, že vás bude provázet sportovními vozy a sedany, vychvalovat si krásné kožené sedačky a skvělé bezpečnostní pásy.
Nakonec mu podrážděně řeknete: „Jsem otcem čtyř dětí. Chci minivan, který moje děti nemohou zničit."
Z tohoto příkladu můžete vidět, jak důležité je definovat vaši cílovou skupinu. Pokus prodat dvoumístný sporťák otci čtyř dětí vás pravděpodobně nikam nedostane.
Když spotřebitel navštíví vaši vstupní stránku, musíte s ním vytvořit okamžité spojení. Obrázky, nadpisy, kopie a prvky CTA by měly oslovit to, co uživatel chce. V opačném případě kartu jednoduše zavře.
Jak určit svou cílovou skupinu v 5 krocích?
Ann Handley z marketingových profesionálů jednou řekla: „I když něco inzerujete celému publiku nebo zákaznické základně, stále oslovujete vždy jen jednu osobu.“
Je to skvělá rada pro každého podnikatele, který chce porozumět pojmům cílové publikum a trh.
Handley klade důraz na co největší zúžení publika. Pokud mluvíte pouze s jednou osobou – uživatelem na druhé straně obrazovky počítače – musíte o ní vědět co nejvíce.
Co jsou ona nebo jeho? strachy? Pochybnosti? Námitky? Pomocí těchto informací můžete vytvořit zprávu, která nejenže rezonuje se spotřebitelem, ale také zní přesvědčivě.
Krok 1: Prozkoumejte svou stávající zákaznickou základnu
Průzkumy jsou vážně podceňovány, i když jsou-li použity s účinnými otázkami, mohou vám poskytnout velké množství údajů k určení vaší cílové skupiny.
Podle průzkumu SurveyMonkey obsahuje průměrný průzkum trhu 13 otázek, zatímco průzkumy se obecně pohybují od 4 do 14 otázek. Mějte tyto statistiky na paměti a pamatujte, že vaši zákazníci vedou svůj vlastní život. Pokud je požádáte, aby provedli příliš dlouhý průzkum, nevyplní ho.
Pro začátek se můžete lidí zeptat na něco takového:
- Co vás nejvíce frustruje, pokud jde o [vaše nika]?
- Kolik jste ochotni zaplatit za [produkt] s [seznamem funkcí]?
- Na kterých sociálních sítích trávíš nejvíce času?
- Máte nějaké naléhavé otázky týkající se [niche]?
Pomocí odpovědí v průzkumu rozvíjejte své osobnosti kupujících a poté své e-maily a další marketingové prostředky. Například poslední otázka vám může poskytnout nápady na psaní příspěvků s chytlavými tlačítky CTA na konci.
Krok 2: Komunikujte se svým publikem
Obsahový marketing je pro každého podnikatele z nějakého důvodu nanejvýš důležitý. S jeho pomocí přivedete na svůj web nejen návštěvnost, ale také otevíráte témata ke konverzaci.
Řekněme, že odpovídáte na komentáře na svém blogu?
Věnujte pozornost otázkám, kritice a vtipům. Mohou poskytnout lepší představu o tom, co vaše cílová skupina chce a vyžaduje.
Krok 3: Proměňte frustraci v motivaci
Nyní, když jste provedli průzkum u spotřebitelů a začali jste se zapojovat do diskuzí, zaměřte se na bolestivá místa a... Zjistěte, s jakými problémy se potýkají vaši současní zákazníci a předplatitelé.
Řekněme, že pracujete v odvětví SaaS a propagujete svůj CRM systém. Zjistíte, že na vaše potenciální zákazníky nezapůsobila možnost oslovit zákazníky prostřednictvím více kanálů. Je to frustrující.
Proměňte svou frustraci v motivaci. Pokud má váš produkt SaaS skvělé řešení zákaznických služeb napříč kanály, použijte jej jako prodejní místo při komunikaci s cílovým publikem. Uvědomíte si, v čem je problém, a tak změníte rovnici a poskytnete lidem užitečnou alternativu.
Vytvořte si seznam svých nejvýznamnějších frustrací a motivací. Tímto způsobem se k nim můžete vždy vrátit, když vaše firma poroste.
Krok 4: Prozkoumejte své konkurenty
Nikdy byste neměli kopírovat své konkurenty na trhu – to může skončit katastrofálně. Pokud však budete dávat pozor na své přímé konkurenty, můžete cílovou skupinu zacílit ještě lépe.
Prostudujte si jejich domovské stránky, vstupní stránky, olověné magnety a popisy produktů. Podívejte se, co konkurenční společnosti nedělají, a dejte uživatelům nové možnosti.
Krok 5: Zjistěte, kdo není vaše cílová skupina
Nyní již lépe rozumíte tomu, jak definovat své cílové publikum, ale také musíte vědět, koho vyloučit. To je velmi výhodné, když inzerujete zejména prostřednictvím vyhledávání nebo sociálních sítí.
Odstraňte potenciální zákazníky, kteří neodpovídají popisu vašeho cílového uživatele. Zjistěte, kdo si nezaslouží váš čas a pozornost.
Například můžete prodávat pouze ženám. To okamžitě vylučuje polovinu publika. No, nebo jsou věci méně dramatické.
Bez ohledu na to, pokud necílíte na spotřebitele starší 50 let, toto je něco, co potřebujete vědět.
Porozumění cílové skupině: 2 skutečné příklady
Nyní se podívejme, jak znalost cílového publika pomohla skutečným společnostem z hlediska rozvoje značky a interakce se zákazníky.
1. Huggies
Outbrain zveřejnil případovou studii o Huggies, značce péče o děti. Podle Outbrain chtěl Huggies představit svůj obsah novým lidem a přitom stále cílit na své základní publikum.
Outbrain použil nativní obsah, aby umožnil Huggies oslovit více jejich cílového publika prostřednictvím doporučených příspěvků.
Díky tomu kampaň přivedla 20krát více návštěvníků, než značka získala z vyhledávání.
Pokud jde o placený nebo nativní obsah, musíte znát své publikum. Jaké články mohou oslovit lidi, kteří se s vaší značkou nikdy předtím nesetkali?
Zábava a funkce, stránka, která prodává produkty pro děti se speciálními potřebami, se musela rozhodnout, zda expandovat do školního segmentu. Projekt by vyžadoval vytvoření zcela nového katalogu věnovaného vzdělávacímu trhu – nebo alespoň jiného obalu katalogu.
Podle Inc. časopis Fun and Function ocenil každý aspekt rozšíření, ale nakonec si uvědomil, že hra nestojí za svíčku. To je skvělý příklad toho, jak se společnost spoléhá na své cílové publikum při přijímání obtížných rozhodnutí.
Fun and Function prozkoumala jejich cílový trh a věděla, že jejich produkty budou prospěšné pro školáky. Projekt ale stejně museli – i když dočasně – zrušit kvůli vysokým nákladům.
Při přípravě na takové rozšíření musíte pochopit, zda potenciální nárůst návštěvnosti a tržeb bude stačit na vyrovnání nákladů na realizaci vašeho plánu.
Vysoké konverze pro vás!
Na základě materiálů: