Když máte za úkol prodat určitý produkt, nabízet ho každému, koho můžete, není nejlepší nápad. Samozřejmě, pokud se nejedná o „horké koláče“, ale o určitý produkt nebo službu online)
V tomto článku se podíváme na základní koncept internetového marketingu - cílové publikum, vysvětlíme, proč je potřeba a v jaké fázi jej určovat. Pro přehlednost uvedeme také příklady cílového publika v různých tématech.
Jaká je cílová skupina
Cílovou skupinou jsou všichni skuteční a potenciální spotřebitelé určitého produktu nebo služby, na kterou cílíte, abyste je motivovali k cílové akci (objednávka, požadavek, zavolání).
Co mají tito lidé společného kromě toho, že mají nebo by mohli mít zájem o váš produkt? A obecně, jak zjistíte, že to jsou lidé, kteří u vás budou chtít s největší pravděpodobností nakoupit?
Odpověď je, že mají společný rys nebo skupina znaků, které ukazují potřebu vašeho produktu. Nebo všichni čelí nějakému úkolu nebo problému, při kterém jim může být váš produkt užitečný.
Jaké značky použít, je pro každý případ individuální. Základní:
- Demografické charakteristiky (pohlaví, věk);
- Geografie (kde vaši potenciální klienti žijí nebo často navštěvují);
- Sociální status(vzdělání, zaměstnání, příjem, profese, postavení, rodinný stav, přítomnost dětí atd.)
Toto jsou základní kritéria. Zpravidla nestačí, protože poskytují příliš velkou a různorodou skupinu uživatelů. Pro upřesnění publika, tedy pro jeho zacílení, je lze doplnit o následující:
- Zájmy a koníčky (sport, počítačové hry, domácí zvířata, cestování);
- Zvláštnosti chování na internetu (na kterých se lidé nejčastěji zaseknou).
Tyto znaky charakterizují nejen některé kategorie lidí, ale umožňují nám vzít v úvahu jejich jednání a chování.
Podrobně zvážíme, které z nich by měly být použity v kterém případě později v článku, ale nyní objasníme jeden důležitý bod pro pochopení.
Co bylo první – produkt nebo publikum?
Cílovou skupinou jsou tedy lidé, kterým budeme produkt nabízet.
Je nemožné definovat publikum, když nevíte, proč to děláme. Není jasné, jakým znakům a je třeba věnovat pozornost. Musíte začít od něčeho, co již máte – od vašeho produktu nebo služby.
Základní příčinou je vždy to, co nabízíte. To znamená, že první otázka, kterou si musíte položit a najít na ni odpověď, je „Co prodáváme?“ a teprve poté se rozhodnout – „Pro koho to prodáváme?“
Co se stane, když to uděláte jinak a jako výchozí bod vezmete publikum? To, co skončíte, je prostě skupina lidí s podobnými vlastnostmi – pravděpodobně náhodně vybraná, protože nerozumíte tomu, které vlastnosti jsou důležité. A proč je to potřeba - otázka zůstává otevřená. Tento přístup je zásadně špatný.
Otázka "Co prodáváme?" naznačuje, že je zapotřebí více než jen název produktu. Musíte také vědět, jak funguje, v jakých situacích se používá, jaké problémy pomáhá řešit a/nebo jaké výhody přináší.
Na základě těchto znalostí o produktu přecházíme k otázce, komu jej nabídnout.
Jak zjistit, kdo je vaše cílové publikum
Jak jsme již vysvětlili, začínáme s produktem. Odpověz na otázky:
- Jaké funkce má nebo jaké úkoly/problémy pomáhá řešit?
- V jakých situacích může být užitečný?
Řekněme, že pro fitness služby budou následující odpovědi:
- Funkce: pomoc při budování svalová hmota, resetovat nadváhu, zlepšit svou pohodu, udržovat se v kondici atd.;
- Situace: před létem, před důležitou událostí, před sportovními soutěžemi atd.
Chcete-li získat další informace, prozkoumejte všechny možné zdroje, které mohou obsahovat informace o vaší cílové skupině. Věnujte pozornost následujícím aspektům:
1) Kdo je váš potenciální klient – pohlaví, věk, geografie atd.;
2) Jaké má otázky;
3) Jaké má pochybnosti;
4) Co ovlivňuje jeho nákupní rozhodnutí;
5) Jak se chová na internetu.
Zadejte například název tématu produktu do vyhledávání VKontakte, přejděte na 15–20 komunit (hlavní je, že jsou aktivní) a přečtěte si diskuze a komentáře od předplatitelů. Prostudujte si, co říkají fanoušci i hateři, jaké stížnosti a přání mají.
Pokud jste na fóru nebo na sociálních sítích nenašli téma, které potřebujete, můžete si cíleně vytvořit vlastní téma k diskusi. Napište, že si chcete koupit určitý produkt a požádejte o radu. Hlavní věc je, že se jedná o otevřenou otázku, na kterou nelze odpovědět jednoslabičně.
Čím více podrobností znáte, tím přesněji můžete popsat svého potenciálního klienta a tím vyšší je šance na vytvoření nabídky, která zasáhne cíl.
Uveďme příklad stručný popis cílové publikum pro velké domácí přístroje(ledničky, vysavače, pračky).
Demografické charakteristiky: rodinní muži a ženy ve věku 25-55 let s průměrným nebo podprůměrným příjmem, vychovávající jedno nebo dvě děti do 10 let.
Nákupní chování: olovo rodinný rozpočet a přehledně spočítat všechny výdaje. Nákup vybavení plánují 2-3 měsíce předem při výběru značky, spoléhají na názory přátel a blízkých příbuzných nebo na recenze na internetu. Navíc nakupují pouze známé značky, protože nechtějí riskovat.
Nejraději by vybavení nakupovali ve velkých obchodech obchodní centra města. Zpravidla na úvěr, pokud částka nákupu přesáhne polovinu měsíční mzdy.
Zájmy: rodina a trávení času s rodinou, rekreace v přírodě, pikniky mimo město nebo na venkově.
Vlastnosti určování cílového publika
Za prvé jsou to oblasti B2B a B2C. První je jednodušší, protože:
- Je stabilnější z hlediska poptávky za stabilních vnějších podmínek (trh, technologie);
- Jeho velikost se snáze určuje (společnosti, kterým můžete sloužit, se počítají snadněji než lidé);
- Osobní potřeby se studují obtížněji než firemní potřeby.
Uveďme příklady pro oba případy.
Cílové publikum v B2B (pro výrobce dámských šatů ve středním cenovém segmentu)
Společnosti a jednotliví podnikatelé, které prodávají obchodní a neformální dámské oblečení v maloobchodě i v internetových obchodech Dámské oblečení. Pracují za jednoho Velkoměsto nebo region může mít své vlastní maloobchodní prodejny.
Nakupují zboží od výrobců v segmentu nízkých nebo středních cen jednorázově na jednu sezónu. Dávají přednost práci na bázi odložené splátky. Konečné rozhodnutí o spolupráci s výrobcem činí majitel firmy.
Při výběru dodavatele věnujte pozornost následujícím bodům:
- Možnost objednání v malých množstvích;
- Rozumné ceny a výhodné slevové podmínky;
- Nedostatek podobného sortimentu od konkurence;
- Dostupnost celé řady velikostí, zajímavé modely;
- Výhodné podmínky pro vrácení zboží, rychlost dodání.
Cílové publikum v B2C (pro maloobchod dětské zboží)
Ženy 25-55 let s nízkým a středním příjmem. Žijí v malém městě nebo regionu. Vychovávejte alespoň 1 dítě od 0 do 7 let.
Při výběru jsou racionální, protože si nemohou dovolit impulzivní nákupy. Nikdy nenakoupí hned: navštíví 1-2 obchody, prohlédnou si recenze, porovnají ceny, než si vyberou. Jsou velmi závislí na názorech ostatních, zejména přátel.
Jdou do obchodu pouze tehdy, když existuje jasná potřeba nákupu: aktualizace dětského šatníku, nákup dětského nábytku, nákup dárku k narozeninám dítěte.
Dávají přednost večerkám, protože nezaberou mnoho času a nevyžadují dlouhou cestu. Bojí se nakupovat online, protože chtějí produkt vidět osobně a hned se ujistit, že je vhodný pro jejich dítě.
Dávejte pozor na:
- Dostupné ceny, akce, slevy;
- Široký rozsah (vždy je to, co potřebujete);
- Blízkost prodejny k místu vašeho bydliště.
Za třetí, pokud je váš produkt velmi specifický, vaše publikum může být úzké. Například vegetariánská kavárna; technické novinky, které se zatím nerozšířily (robot na úklid bytů) atd.
Co bude dál
Jaký je tedy další postup? Doporučujeme segmentovat cílové publikum, abyste následně vybrali nejslibnější (z hlediska zisku) cílový segment nebo několik. Podívejte se na našeho praktického průvodce segmentací cílového publika.
To, co nyní víte – po obecném definování cílové skupiny – je nepochybně důležitá, ale povrchní a zobecněná informace. Při vytváření hodnotových nabídek v reklamách a na webu to nebude stačit.
Proto poté, co si sami určíte cílový segment (nebo segmenty), důrazně doporučujeme, abyste si jej roztřídili „kousek po kousku“: tedy určovali motivy, zájmy, záměry atd. Jedním slovem vytvořte postavy nebo portréty publika. Podívejte se, jak je skládat.
Navíc, i když se vám podařilo rozpoznat vašeho cílového klienta, pravidelně analyzujte, zda se něco změnilo ve složení publika – možná by stálo za to přidat do portrétu klienta nové charakteristiky.
Vysoké konverze pro vás!
Proč je důležité umět se ptát a jak otevřené otázky mění prodejní text a obchod.
Nejjednodušší a účinná metoda získávání informací je otázka. Chcete prozkoumat potřeby svých zákazníků? Klidně se jich na vše zeptejte, ale správným způsobem.
Existují obchodníci, kteří si ke studiu cílového publika vybírají uzavřené otázky – ty, ve kterých musíte vybrat odpověď:
Překlad:
Jaká je vaše nejméně oblíbená věc na službě?
- otravné a příliš časté maily;
- potíže s interakcí;
- nedostatek informací o dalších službách tohoto druhu;
- nedostatek personálu;
- jiný.
Tato metoda ne vždy funguje. Formulováním svých odpovědí můžete předpokládat, že znáte pocity svých zákazníků a předvídáte jejich reakce. Ve skutečnosti vyjadřujete osobní názor, který se liší od skutečných tužeb publika. Otázky tohoto typu nebudou zodpovězeny užitečné informace a nezmění vaše podnikání. Ale za správných okolností mohou být stále docela užitečné.
Pokud vás například zajímá, jak uživatelé vnímají určitou část vaší služby, kladení podobných otázek zaměří váš výzkum na oblast vašeho zájmu.
Proč klást klientům otevřené otázky?
- Otevřené otázky nenutí uživatele vybrat si odpověď, kterou potřebujeme. S jejich pomocí je nejjednodušší zjistit co nejpřesnější názor cílové skupiny, než se nechat zmást a vytvářet si domněnky.
- Otevřené otázky jsou zlatým dolem pro . Pomocí slov svých zákazníků se s nimi spojte. Stovky příkladů z první ruky od uživatelů – nejlepší možný zdroj.
Řešení otevřených otázek vyžaduje pečlivost. Odpovědi budou změť a jejich roztřídění bude vyžadovat čas a soustředění. Abyste se nestali obětí nouze, budete muset zvládnout snadnou metodu analýzy odpovědí, jako to udělali marketéři z projektu Groove. Svůj měsíční příjem zvýšili z 30 000 USD na 100 000 USD.
Základní otevřené otázky
1. Řekněte nám o svých zkušenostech s X
X je oblast, na které budete pracovat. Například technická podpora.
Otevřené otázky vám umožní získat nejpřesnější informace z přímého zdroje (uživatele vaší služby nebo služby) v jeho jazyce. Pokud jste již odpovědi připravili a nabídli je uživateli, nebude přemýšlet o svých skutečných potřebách, zahnaných do rámce vašich předpokladů a formulací.
2. Jaký je váš nejčastější problém s X?
Laura Reder vytvořila zdroj Social Brilliant, který pomáhá majitelům malých podniků zvyknout si na nový svět SMM. Mohla předpokládat, že jejím potenciálním publikem jsou lidé, kteří danému tématu nerozumí, a vytvořit zdroj na základě svých předpokladů a zkušeností.
Laura se ale rozhodla sáhnout hlouběji. Kladla otázky, aby pochopila, jakým jazykem uživatel mluví, ve snaze popsat svůj problém. K tomu zvolila otevřené otázky. Níže na stránce je výňatek textu z její vstupní stránky:
Překlad:
„Když jste si uvědomili, že potřebujete sociální média, nemysleli jste si, že jejich zvládnutí by bylo jako stoupání do kopce. A určitě jste si nikdy nepředstavovali, že týden co týden dostanete slabou odezvu.
„Rád bych s pomocí získal více klientů sociální sítě, ale nechci tím strávit celý život!"
3. Co tě X nejvíce zklamalo?
Zkusme to zlomit velké problémy uživatelů na malé. To vám pomůže pochopit, proč klient potřebuje produkt nebo službu. Situaci pomohou objasnit tři body:
- Čas. Kolik to trvá?
- Peníze. Kolik uživatelé utratí?
- Nedostatky. Co nyní uživatele nejvíce demotivuje?
Nespekulujte. Dejte svému publiku hlas.
Mimochodem, nebudete potřebovat recenze produktů vašich konkurentů, pokud se naučíte klást správné otevřené otázky.
P.S. Zkuste první tři otázky ze seznamu a vraťte se k dalšímu příspěvku, kde najdete další otázky.
Ahoj! V tomto článku budeme hovořit o analýze cílového publika.
Aby byl podnik úspěšný, je důležité nejen vytvořit dobrý produkt. Mnohem důležitější je zajistit, aby o něm věděli ti, kteří si ho chtějí koupit. A tady začínají problémy. Prvním krokem k získání pozornosti je prozkoumat vaši cílovou skupinu. Řeknu vám, co je to cílové publikum, jak ho určit, jakých chyb se můžete dopustit při analýze cílového publika a jaké programy můžete použít ke sběru cílového publika.
Jaká je cílová skupina
Skupina lidí, kteří mohou mít zájem o produkt nebo službu.
Vaší cílovou skupinou budou pouze ti, kteří si mohou koupit váš produkt. Ne ti, kteří stránky navštíví, ale ti, kteří mají o produkt zájem.
Správně zvolené cílové publikum umožňuje:
- Vylepšete produkt na základě potřeb zákazníků.
- Spusťte ten správný.
- Vytvářejte obsah na vyžádání.
Určení cílového publika je prvním úkolem při vytváření „kompetentního“ produktu. Za prvé - "Pro koho?" a teprve potom - "Co?" Další sekvence povede k tomu, že vypustíte cool produkt, ale nikdo ho nebude potřebovat.
Shromáždění cílového publika lze přirovnat ke stavbě základů domu. Představte si, že chcete stavět dobrý dům, která vydrží desítky let. A místo toho, aby kopali půdu pro základy, začali okamžitě stavět. I když uděláte všechno správně, podle těch nejlepších standardů se dům stejně rozpadne. Totéž platí pro cílové publikum. Pokud odmítnete vybrat vaši cílovou skupinu nebo ji definujete nesprávně, váš produkt nebude zakoupen. Peníze nepřijdou, za rok dojdou a vy zůstanete na vedlejší koleji.
Buď s tebou alespoň třikrát správný produkt, bez správný výběr publiku se neprodá. Buď se o tom nikdo nedozví, nebo se to nedozvědí ti, kteří to potřebují.
Jak určit cílové publikum: pokyny krok za krokem.
Nyní si povíme konkrétně o tom, jak definovat svou cílovou skupinu. Před uvedením produktu na trh je třeba provést několik přípravných prací. Skládá se ze 7 kroků.
Krok 1. Brainstorming.
V této fázi předkládáme různé hypotézy— kdo může být naším klientem. obecně - práce s propagací a potvrzením či vyvrácením vlastních domněnek. Pokud máte dobrou představu o svém produktu, pak máte několik nápadů, komu ho můžete prodat.
Shromážděte celý tým pracující na produktu a nechte každého přijít s vlastním nápadem. Všechny možnosti jsou zapsány, prodiskutovány, a pokud všichni souhlasí, zařazeny do seznamu hypotéz.
Krok 2. Analýza konkurentů.
Skvělý zdroj pro analýzu publika. Viz skupiny na sociálních sítích, weby a příklady reklamy. Bude dobré, když pochopíte, kdo je jejich publikum, jakou páku můžete použít a jak si tyto lidi vzít pro sebe a udělat z nich své klienty.
Jsou tři body, které je třeba projednat předem:
- Nevíte, proč tito lidé přišli ke svým konkurentům.
- Ani nevíte, jak tito lidé přišli soutěžit.
- Nevíte, jestli tito lidé kupují.
Při bezmyšlenkovitém kopírování od konkurence je snadné dělat chyby. Neznáte celou vnitřní kuchyni. Řekněme, že jste vstoupili do komunity VKontakte vašeho přímého konkurenta. Vidíte, že lidé čtou, lajkují a přepokládají některé příspěvky. A rozhodli jsme se, že musíme udělat přesně to samé.
Lidé mohou číst a být aktivní, ale nekupovat. Takový příklad byl v roce 2018 s marketingovou agenturou MadCats. Kočky si vybraly špatné publikum a vytvořily špatné materiály. V důsledku toho prakticky zkrachovaly. Pokud by se lidé podívali na své cílové publikum a zkopírovali je, také by jim unikli.
Proto se při analýze konkurentů opírejte o předchozí závěry, abyste určili, jak správné jsou vaše hypotézy (kde jste měli pravdu a kde jste byli daleko od reality).
Krok 3
Podívejte se, jaké dotazy hledají váš produkt. K tomu slouží Wordstat Yandex a Google Analytic. Stačí zadat hlavní klíčové slovo:
Pak sledujte, jak s ním hledají:
Kolik lidí vyhledává a v jakých regionech:
Krok 4. Vedení rozhovoru.
Rozhovory a průzkumy jsou nejjednodušší způsob, jak mluvit s cílovou skupinou. Musíte pochopit:
- S čím je váš produkt spojen?
- Jaké spouštěče zasáhne?
- Dokáže vyřešit problém klienta?
- Kolik je za to klient ochoten zaplatit.
Krok 5. C segmentace publika.
Nyní musíte publikum rozdělit do menších skupin, abyste pro ně mohli formulovat návrhy. Jak menší skupina, tím konkrétnější bude návrh. Tím dojde k několikanásobnému zvýšení. A čím přesněji vyberete návrh, aby vyhovoval portrétu cílového publika, tím vyšší bude výsledek.
Nejprve rozdělte podle základních charakteristik – pohlaví, věk, výše příjmu. Poté můžete začít sestavovat úplnější portrét: zájmy, koníčky, obsah prohlížený na internetu. To vše se děje za účelem nalezení těch „bolest“ klienta, které lze vyřešit.
Proveďte segmentaci s jedním cílem: získat maximum informací o klientovi. Nezáleží na tom, zda to považujete za důležité nebo ne.
Krok 6. Vytvořte jedinečnou nabídku pro každý segment publika.
Jde o předposlední krok v práci s cílovou skupinou. Našli jste svou cílovou skupinu, pochopili ji a rozdělili do skupin. Nyní je vaším úkolem vybrat pro každý ze segmentů. Tím se váš produkt liší od konkurence a jak vyřeší problém pro každou konkrétní skupinu.
Krok 7. Vytvořte strategii propagace.
Jakmile pochopíte, kdo je vaše cílová skupina, jaký máte vliv a co můžete udělat, abyste jim řekli o svém produktu, musíte vyvinout strategii propagace. Jedná se o soubor činností, které budete dělat, abyste přiměli lidi, aby od vás nakupovali.
Něco jako: máme cílovou skupinu hráčů ve věku 16–24 let, produkt pro úzký výklenek. Hrají jednu hru, tráví u ní asi 6-8 hodin denně, zlepšují své dovednosti, váží si svých snů.
Takto pracují s publikem před uvedením produktu na trh. A většina vašich akcí se bude řídit řetězcem: máte nápad -> zkontrolujte -> fungovalo to? -> další. Jakmile produkt spustíte, budete mít k analýze více dat. Váš řetězec akcí bude vypadat takto:
Krok 1. Sběr dat od těch, kteří nakupovali.
Už jste měli klienty a musíte pochopit, kdo jsou tito lidé. Kde pracují, co je zajímá, co je trápí a jaké problémy řeší s vaším produktem. Vše je stejné jako v předchozím případě. Čím podrobněji na tyto otázky odpovíte, tím úplnější bude obrázek. Objeví se větší pákový efekt.
Krok 2. Vyřazení segmentů, které se ukázaly jako chybné.
Jakmile shromáždíte svá data, musíte vyřadit všechny kategorie, které se vás netýkají. V každém případě budou existovat falešné hypotézy o publiku.
Sami si musíte vybrat kritéria pro cílové publikum, která budou hlavní. Na začátku se doporučuje zaměřit se na nákupy.
Krok 3Úprava strategie s ohledem na nová data.
Shromáždili jste data a vyřadili ty, kteří od vás nakupovat nebudou. Nyní musíte upravit strategii tak, aby zohlednila zbývající a přidané skupiny. Analyzujte obsah, který získal největší odezvu, a cílené akce. Podívejte se, co přesně lidi zaujalo, můžete se jich dokonce přímo zeptat. Poté přidáte kategorie, které by nové cílové publikum zajímaly, a ty, které byly zajímavé, odeberete z těch, které jste přidali omylem.
Úprava vaší obsahové strategie je téměř nekonečný proces. Vždy můžete něco zlepšit, předložit další hypotézu a otestovat ji. Veškerý marketing je nekonečný proces zlepšování vašeho produktu a způsobů, jak o něm mluvit.
Jak segmentovat cílové publikum
Rozdělit publikum do skupin podle určitých vlastností je náročný úkol. A nejde ani o to správně oddělit jedno od druhého. Je nutné předem vybrat členění podle charakteristik, které budou relevantní pro konkrétní produkt. Nejčastěji rozdělené podle:
- Pohlaví a věk. Nejoblíbenější metoda poskytuje malý přehled o tom, které publikum je lepší při nákupu produktu.
- Geolokace. Z jakého města nebo dokonce regionu ten člověk je? Relevantní pro skutečné podnikání, méně relevantní pro propagaci produktů na internetu.
- Finanční situace. To je nejen úroveň, ale i práce samotná. Rozdělení podle platu umožňuje pochopit, kolik musí kupující vydělat, aby si mohli dovolit konkrétní produkt, a společnost a pozice poskytují statistický vzorek mezer, ve kterých mohou prodávat.
- Zájmy a koníčky. V čem lidé dělají volný čas. Dobře se hodí pro přizpůsobení, protože koníčky přímo vypovídají o zájmu člověka – ať už může mít o produkt zájem, nebo ne.
- Vlastnosti chování. Tato segmentace umožňuje pochopit, jaký obsah člověk konzumuje – v jakých skupinách sedí, jaké stránky navštěvuje, o čem čte.
Segmentace cílové skupiny – sestavení portrétu vašeho potenciálního kupce. Čím více funkcí pokryjete, tím podrobnější bude výzkum. Budete mít větší vliv na vaši cílovou skupinu, protože dokonale rozumíte tomu, kdo jsou vaši klienti, odkud pocházejí, kolik vydělávají a kolik jsou ochotni zaplatit, co je zajímá a jaký obsah konzumují.
University of Internet Professions Netology provedla na svém blogu na Habré malou studii: „Segmentace v průměru zvyšuje míru otevření o 14,69 % a míru prokliku o 60 %. 52 % marketérů uvádí, že je nutné jejich databázi segmentovat, protože jednotlivé nabídky generují 18krát větší zisk než obecné nabídky.
Hlavní metodou segmentace jsou průzkumy a minirozhovory. Nejprve byste měli přijít s několika hypotézami o tom, kdo by mohl být vaší cílovou skupinou. Vyberte cílové skupiny, se kterými budete pohovor. Připravte si seznam otázek a položte je klientovi.
Snažte se neklást otevřené otázky. Místo „Kolik jste ochotni zaplatit za tento produkt?“ je lepší se zeptat „Jste ochotni zaplatit za tento produkt 1 000 rublů?“ Takový vzorek vám umožní pochopit, zda váš produkt v očích klienta stojí za peníze, které za něj požadujete.
Zde je příklad segmentace publika uživatelů debetních karet a služeb vypořádání v hotovosti:
Chcete-li zjistit, jak cílové publikum interaguje s obsahem a který segment je nejvýnosnější pro inzerci, můžete vypočítat index souladu.
Index shody- hodnocení cílového publika ve vztahu k hodnocení základního publika. Tedy o kolik častěji se cílové publikum o produkt zajímá ve srovnání s ostatními lidmi. Vzorec je: cílové publikum/publikum*100 %. Pokud je hodnocení nižší než 100 %, pak cílová skupina nemá o obsah zájem. Pokud je to více než 100 %, pak cílová skupina aktivně čte obsah.
Podívejme se na to na příkladu. Chceme provozovat reklamu na Youtube. Naší cílovou skupinou jsou muži 30+, ženatí, se zájmem o sport, s příjmem 30 až 60 tisíc rublů. Jaká reklama a jaký produkt zatím není důležité. Provozujeme reklamu na jednom kanálu. Ze 100 000 lidí, kteří si to prohlédli, 1 000 kliklo na odkaz. Celkový počet publikum, které kliklo – 1 %. Pokud ale stejné video spustíme pouze naší cílové skupině, tak na ni kliknou 2 % cílové skupiny. Takže 2/1 * 100 % = 200 %.
Pokud bychom ale předložili hypotézu, že naší cílovou skupinou jsou ženy, a propagovali pro ně mužské video, pak by nastala opačná situace. Zhruba 0,5 % kliknutí připadá na reklamu a naše hodnocení by pak bylo 50 %, což znamená, že ženské cílové publikum produktu takový obsah nezajímá.
Hlavní chyby při výběru cílové skupiny
Promluvme si o hlavních chybách při sestavování portrétu cílového publika. Vybral jsem typické momenty, o kterých výše nebyla řeč.
Chyba #1. Portrét cílového publika nezohledňuje celý řetězec před nákupem.
Vezměme si nejjednodušší příklad: dětské hračky. Dobře víme, že je kupují rodiče. Ale z nějakého důvodu ne každý zahrnuje rodiče do portrétu potenciální cílové skupiny.
Nebo zde je další příklad: člověk si vybere notebook. Pokud je nezkušený, začne buď googlit a hledat informace, což je málo pravděpodobné (příruček je na výběr příliš mnoho), nebo si nechá poradit od zkušenějšího. Pravděpodobnější je druhá možnost. Reklama a obsah ale z nějakého důvodu cílí buď jen na začátečníky, kteří notebookům nerozumí, nebo na profesionály, kterým záleží na hardwarových vlastnostech a poměru cena/kvalita. Ani na stránkách špičkových obchodů není kombinovaný obsah. Existují vlastnosti, ale není zde žádná podmínka „Zvládne jakoukoli hru maximální rychlostí“. Nebylo by to na škodu.
Chyba #2. Přehodnocení vaší cílové skupiny.
To je častá chyba těch, kteří podnikají pro VIP publikum – marketingové agentury, produkty pro byznysmeny, luxusní bydlení a tak dále. Pointa je v tomto:
Namísto střízlivého pohledu na své cílové publikum si je marketéři idealizují.
Triviální příklad: chceme otevřít restauraci v Petrohradě. Pokusíme se vyniknout a proměnit obyčejnou kavárnu v něco pro střední třídu. Ne nejnižší ceny, dobré služby, vynikající jídlo od šéfkuchaře, interiér z Evropy, designér s cenovkou stovek tisíc rublů. A tak dále. Kdo bude naše cílová skupina?
Pokud jste si mysleli, že to jsou bohatí lidé s platem více než 100 tisíc rublů, s drahými auty, mají rádi nějaký druh jezdeckého sportu, čtou klasickou literaturu, členy anglických klubů a tak dále, pak jste se mýlili. Ve skutečnosti je cílová skupina jiná: lidé starší 30 let, s průměrným příjmem v Petrohradě 50+ tisíc rublů, kteří mají vlastní dopravu, osobní nebo drahé nájemní bydlení, kteří se zajímají o sport a zdravé jídlo ( ne vegetariáni).
Chyba #3. Nerozdělujte své publikum na segmenty.
Pokud děláte něco populárního, můžete mít širokou cílovou skupinu. A to je v pořádku. Čím je produkt dostupnější, tím více kupujících bude mít. Pokud je ale nesegmentujete, vaše reklama bude neúčinná.
Vaším publikem jsou milovníci čaje. V cílovém publiku mohou být různé skupiny:
- studenti 18-25 let, děti bohatých rodičů, kteří chtějí vyniknout a nechtějí jíst křehké pečivo;
- ženy 25+, které jsou zapálené pro zdravé jídlo;
- podnikatelé 30+, kteří přešli na dobré produkty;
- kancelářští pracovníci 25+, kteří chtějí obdarovat svého šéfa.
Co když publikum rozdělíte podle barvy a druhu čaje? A každý segment publika bude mít svou vlastní reklamu!
Nemusíte si myslet, že segmentace publika je možná pouze s produktem pro masy. I vysoce specializované produkty, jako jsou kurzy propagace sociálních sítí, se mohou lišit: a podnikatelé, kteří chtějí propagovat svůj produkt na vlastní pěst; a kteří rozvíjejí nový výklenek; a další lidi, kteří by si chtěli vybudovat osobní značku nebo nasbírat co nejvíce lajků.
Tyto chyby jsou běžné mezi začínajícími obchodníky, kteří pochytili základy marketingu od slavných guru a nyní si myslí, že vědí všechno. Nedělejte výše uvedené a budete mít mnohem větší šanci svůj produkt prodat.
Funkce určení cílového publika pro konkrétní produkt
Povím vám o jednom projektu, na jehož rozjezdu jsem se podílel. Co jsme měli: produkt pro hráče - možnost kreslit mapy a procvičovat taktiku pro hry pro více hráčů. Další produkty: výuková videa, analýza her profesionálních týmů, o dálkovém studiu na kybernetických školách.
Původní hypotéza byla tato: naší cílovou skupinou jsou lidé, kteří mají rádi počítačové hry. Většinou chlapi. Věk - od 14 do 26 let.
Pro ověření této hypotézy byly analyzovány herní komunity. Byla analyzována přímá konkurence (západní služba pro tvorbu taktiky) a její klienti. Byla spuštěna reklama pro publikum konkurenční skupiny a analytické služby pro hry.
Jak se ve skutečnosti ukázalo: školáci ve věku 14 až 16 let nemohli platit měsíční předplatné. Prostě neviděli smysl. V této věkové kategorii bylo méně než 5 % klientů. Většina odběrů byla od kluků ve věku 17-22 let, kteří buď studovali vysokou školu, nebo ji absolvovali. Objevila se další kategorie lidí: muži 28+, kteří se chtěli naučit hrát se svými starými přáteli. Bylo to překvapení pro všechny, ale asi 20% kluků bylo v tomto věku.
Diváky jsme rozdělili do 3 segmentů. První: kluci, 17-21 let, kteří se chtěli stát. Nejchudší publikum, které si zakoupilo pouze předplatné služby. Bylo toho ale hodně, asi 30 % všech uživatelů, kteří naši službu navštívili. Aktivně se účastnili akcí. Reklama pro ně: „staňte se profesionálním sportovcem“ (videa na Youtube, na kanálech, které učí, jak správně hrát).
Smírným způsobem bychom mohli tuto kategorii vyloučit, protože přinesla mnohem méně peněz než zbývající dvě. Ale posláním projektu bylo právě takovým chlapům pomáhat.
Druhý segment: publikum 17-24, kteří se chtěli naučit hrát lépe. Tady bylo všechno mnohem zajímavější. Tito kluci si pravidelně kupovali placené konzultace a analýzy taktiky od profesionálů. Přinesly asi 50 % zisku služby.
Pro tuto skupinu byl dodatečně zaveden nový platební systém – za předplatné jste mohli platit věcmi z her. To zvýšilo zisk o 20 %.
Třetí segment(chlapi 28+) přinesl mnohem více peněz na osobu. Reklamní kanály byly stejné jako v předchozím případě: Yotube v zábavním formátu a veřejné stránky. V kontaktu s - Nejlepší způsob komunikovat s takovým publikem.
Pro práci s touto skupinou byla vyslovena hypotéza, že by mohly být vhodné i herní časopisy. Opravdu měly efekt, ale fungovaly hůř než obvyklé kanály na Youtube.
Náš vlastní kanál na Youtube, na kterém byl pravidelně zveřejňován bezplatný obsah, měl dobrý účinek na přilákání všech tří segmentů cílového publika. Byly to malé rozbory, tipy na hry a celý blok materiálů, jak se stát lepším bez ohledu na to, co hrajete.
Závěry: Původní hypotéza pro tento projekt se neukázala jako pravdivá. Ale díky včasné analýze a změnám ve fokusních skupinách a přístupu k analýze cílové skupiny dosáhl projekt stabilního příjmu. Nyní se postupně rozvíjí a přitahuje nové partnery ke spolupráci na propagaci e-sportu.
Jak najít cílové publikum na sociálních sítích
Sociální sítě poskytují skvělou příležitost pracovat s vaší cílovou skupinou. Jejich tvůrci udělali téměř všechnu práci za nás. Existuje kategorie zájmů, abychom viděli, co si o sobě člověk myslí. Existují skupiny, které plněji odrážejí to, co člověka zajímá a jaký obsah chce. Nechybí ani zeď, kde je vidět, co chce člověk zanechat sobě a svým přátelům, kteří ho následují. A mnoho dalších, na první pohled nenápadných věcí, ze kterých je pak vidět portrét kupujícího a jeho zájmů.
Abyste našli své cílové publikum na sociálních sítích, potřebujete:
- Ručně analyzujte cílové publikum.
- Kupte si analyzátor a vyberte jej automaticky.
První možnost je spolehlivější. Sami můžete analyzovat stránku, najít spouštěče, kterých se můžete držet, a najít místo, kam budete obsah nahrávat. To však lze provést, když je váš produkt úzce specializovaný a můžete potenciální mezeru vyhledat ručně.
Vezměme si například takový, který vyrábí unikátní produkty. Jmenuje se Andrey Zakharyan. Když spustí další kurz, podívá se, kdo z jeho komunity (stálí klienti, kteří jsou s ním od samého začátku) bude pro tento kurz vhodný. A pokud je takových lidí hodně, dělá to. Pokud jim to pomůže, produkt se po nějaké době dostane na trh.
Ale to je možné pouze v případech, kdy máte téměř jedinečný produkt, ale ne pro široké použití. Můžete ručně analyzovat 200-300 lidí. To bude trvat několik týdnů (a seznámit se s nimi zblízka). Pokud máte široké publikum, budete muset použít analyzátory pro sociální sítě, například TargetHanter.
Jak vidíte, parsery mají mnoho nástrojů pro analýzu cílového publika. Odešlete odkaz na komunitu, osobu, blok zájmů, video, analyzujete průzkumy, produkty, přátele a tak dále. Analyzátory pomáhají vytvořit široký výběr pro reklamu. To je přesně to, k čemu jsou potřeba. Je nepravděpodobné, že budete moci ručně analyzovat každého, kdo je přihlášen k odběru veřejných stránek o výstavbě na VKontakte. Ale je snadné to udělat programově.
Toto je hlavní funkce parserů. Ale takové programy vám také umožní pochopit, jaký obsah je relevantní pro cílové publikum, a učinit jej co nejzajímavějším. Algoritmus se neliší od standardního. Brainstorming -> analýza -> segmentace -> reklama. Pouze místo Wordstatu budete muset používat jiné programy.
Shromáždění cílového publika je základem pro propagaci produktu. Bez jasně shromážděné cílové skupiny nebudete schopni pochopit, komu prodat svůj produkt nebo službu.